Comment calculer votre coût d'acquisition clients ?

Calculer son coût d’acquisition clients actuel est une étape fondamentale pour ouvrir le sujet de la génération de leads, et donc de l'acquisition de clients en ligne mais c'est un exercice difficile que les dirigeants d'entreprise font mal ou ne font pas.

C'est pourtant la clef de voûte qui va conduire et vous guider dans toutes vos prochaines décisions marketing. Voici donc quelques notions et une méthodologie simple pour calculer votre CPA actuel.

Pourquoi calculer son coût d'acquisition clients ? 

Arrêtez tout !

Si vous souhaitez faire entrer votre entreprise en croissance, il n'y a rien de plus important que de calculer votre CPA actuel ( coût d'acquisition clients ).

C'est sur la base de ce chiffre "magique" que vous allez comprendre votre capacité à croitre et surtout sur cette base que vous pourrez comparer les autres canaux de génération de leads et donc d'acquisition de clients.

La méthodologie de calcul de votre coût d'acquisition clients

Pour ce faire, voici une méthode de calcul simple.

  • Étape 1 : Additionnez tous les coûts qui ont engendré l’acquisition de vos clients sur 12 mois : Votre salaires ( ou salaire d'un collaborateur ) x 12, cartes de visite, déplacements, cafés, restaurants ...
  • Étape 2 : Retranchez le temps consommer pour les taches n’ayant pas influées sur l’acquisition de vos clients : Production, déplacement ( hors utilité commerciale ), comptabilité ...
  • Étape 3 : Divisez le résultat par le nombre de clients obtenus sur ces 12 mois. Le résultat n’a pas besoin d’être ultra précis. Il permet simplement de placer le curseur du coût à dans la bonne ( et réaliste ) fourchette.

Exemple de calcul du CPA actuel :

Prenons un exemple concret.

JML formation est un centre de formation en langue pour les entreprises.

C'est une petite équipe composée d'un dirigeant et d'un salarié au SMIC ( Ludovic ).

Le dirigeant a déjà un peu d'ancienneté, il tourne bien avec ses clients historiques mais souhaite acquérir de nouveaux clients. Il demande alors à son salarié Ludovic de s'inscrire dans un réseaux d'échange de recommandations.

Il va donc participer une fois par semaine à ce réseau et faire en sorte de l'exploiter au maximum.

Une formation est en moyenne vendue 3000€. Une fois le formateur payé ( en sous-traitance ) il reste 1500€ de marge.

En 2020, Ludovic, via son réseau de recommandations à acquis 17 nouveaux clients.

Calculons donc le coût d'acquisition client de cette entreprise en 2020 :

Dépenses sur l'année 2020 :

  • Un collaborateur au SMIC : 1650€ / mois x 12 mois = 19 800€
  • Inscription à un groupe / réseaux d'affaires = 1000€ pour un an.
  • Déplacement en voiture ( Essence + parking ) aller/retour, 1 fois par semaine pour aller au réseau : 10€ x 40 semaines = 400€
  • Café et restaurant ( avec d'autres membres pour créer plus de liens avec eux ) : 40€ / mois x 12 mois : 480€

Total des dépenses : 21680€

Ressources à soustraire :

Il s'agit principalement ici de soustraire une part du temps de votre collaborateur n'ayant pas impacté l'acquisition de clients.

Dans notre cas, partons du principe que 50% du temps a été utilisé pour produire ( Ex : Monter des dossiers de formation ).

Le reste du temps a donc été utilisé pour acquérir des clients : Déplacement aller/retour, une fois par semaine au réseau, temps passé au téléphone avec les autres membres, temps passé dans le réseau, temps passé à boire un café, temps passé à manger au restaurant ...

Je divise donc le coût de mon collaborateur par 2 : 19800€ / 2 = 9900€

Total des dépenses liées à l'acquisition : 21680€ - 9900€ = 11780€

Calcul du coût par client acquis en 2020 :

  • Nombre de clients acquis en 2020 : 17 clients
  • Dépenses liées à l'acquisition en 2020 : 11780€
  • Coût par client acquis : 11780 / 17 = 693€

Le coût d'acquisition explique et débloque tout !

En général le résultat du calcul de votre coût d'acquisition clients actuel fait peur ! 

Dans notre exemple, le coût d'acquisition est plutôt raisonnable : 693€

Avec une marge brut de 1500€, une fois le coût d'acquisition retranché, il reste ( 1500€ - 693€ ) 807€

Cela correspond tout de même à 23% de son prix de vente et 46% de sa marge !

Dans certains cas c'est bien pire !

En effet, les dirigeants d'entreprise imaginent difficilement et rarement un tel coût. C'est pourtant la réalité. Le coût d'acquisition est très souvent élevé, terriblement élevé !

Et pourtant c'est la clé de la croissance et/ou de l'absence de croissance.

1. Comprendre ses limites :

Reprenons notre exemple.

En calculant son coût d'acquisition pour 2018, 2019 et 2020 JML formation a découvert qu'effectivement, en moyenne un nouveau client lui a couté 600€.

Il comprend donc que s'il souhaitait obtenir 100 nouveaux clients en 2021, il devrait investir 600€ x 100 soit : 60 000€

Sa capacité d'investissement étant malheureusement de 30 000€, il ne pourra pas atteindre son objectif.

Il devra se limiter à 50 clients

Avis au créateurs d'entreprises : Lorsqu'on créer son entreprise, on ressent, dans les premières années une sorte de frustration. On aimerai gagner 50 clients la première année mais au final, on se retrouve avec beaucoup moins. En réalité, ce n'est pas de votre faute. Cela est lié à votre capacité d'investissement. Votre cas est probablement comparable à celui de notre exemple JM Formation : Vous voulez 100 clients, mais vous n'avez qu'une capacité d'achat de clients de 5. C'est un phénomène financier. Rien d'autre.

2. Obtenir un point de comparaison :

Continuons avec notre exemple.

JML formation se dit que son coût d'acquisition à 600€ est lié à sa stratégie et qu'avec une autre méthode il pourrait le baisser. 

Peut être est-ce vrai ou peut être que non mais la bonne nouvelle est qu'à partir de maintenant il est capable de tester d'autres canaux avec un vrai point de référence.

De ce fait, pour la première fois de sa vie de chef d'entreprise, s'il essaye d'utiliser un call center qui lui apporte des clients pour 700€, alors il est en capacité de juger que ce n'est pas bon ! 

Au contraire, s'il essaye la prospection terrain et que chaque client lui coûte 580€, alors c'est un bon résultat.

Il ne pouvais pas déterminer, avant de calculer son CPA si tel ou tel canal était interessant.

C'est maintenant le cas. 

3. Penser autrement :

Une fois que vous aurez votre coût d'acquisition clients actuel entre les mains vous allez pouvoir penser autrement sur beaucoup de sujets.

Vous allez penser "achat de client" et donc adopter une vision plus financière de votre business.

Vous allez aussi apprendre à vivre avec le coût d'acquisition client. À vous adapter. C'est à dire soit : Travailler sur vos marges pour que ce coût soit moins impactant, ou bien travailler sur votre productivité, ou bien améliorer votre valeur par client sur le long terme ...

C'est aussi avec ce chiffre entre les mains, que vous allez pouvoir profiter de la génération de leads en ligne sans vous fixer sur des données avec peu d'importance telle que le budget, le coût au clic ou le coût au lead.