photo de guillaume grelet permettant d'illustrer la mini conférence sur la différence entre acheter des leads et générer des leads.

Devez-vous générer des leads ou acheter des leads ?

Il y a quelques années maintenant, un de mes clients m’a posé une question toute bête! « Pourquoi devrais-je investir mon temps et mon argent pour générer des leads alors que je pourrais acheter des leads à des sociétés spécialisées ? », Vous savez quoi! J’ai un peu bloqué sur cette question …

Moi « l’expert » en inbound marketing. Moi, le spécialiste en génération de leads! J’ai buggé! je savais inconsciemment que ces deux modes de génération de leads n’avaient rien à voir mais à l’époque je n’avais pas de réponse claire à lui apporter. 10 ans de carrière dans les pattes, j’ai maintenant une réponse nette et nuancée. Tout est dans la vidéo ci-dessous :

https://www.youtube.com/watch?v=JokQHIj-bR0

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Quelques questions simples pour vous donner une estimation du coût d'acquisition de vos futurs clients.

Si vous lisez cet article, c’est que vous avez déjà conscience que pour mettre votre entreprise en croissance, vous devez acheter des leads.

Contrairement au bon vieux bouche à oreille, cela permet de capter des clients de manière prédictible et constante.

illustration de la predictibilité de la captation de clients

Je dit bien acheter car, que ce soit de l’achat de prospect en direct à une société qui le génère puis vous le vend ou que vous les génériez via votre propre système, à la fin, cela a toujours un coût. Un coût d’acquisition. ( CPL – Cost per lead )

Les 3 différences entre l’achat de leads et la génération de leads

L’achat de lead et la génération de leads ont 3 différences principales :

  • Le prix du lead
  • La mise en concurrence du lead
  • La qualité du lead

tableau comparatif acheter ou generer des leads

Les prix d’achat des leads

Le prix d’achat du lead est toujours à mettre en rapport avec sa qualité. Si vous acheter 20€ / lead à une société A et 40€ / lead à une société B nous pourrions penser que votre marketing est plus couteux avec la société B ?

Sauf que si la société A vous fournit des leads de qualité moyenne, il vous faudra plus de leads pour obtenir la signature d’un client.

Exemple : 1 client pour 10 leads = 200€ par client ( 20€ X 10 leads )

Si la société B vous fournit des leads de qualité élevée, il vous faudra moins de leads pour obtenir la signature d’un client.

Exemple : 1 client pour 4 leads = 160€ par client ( 40€ X 4 leads )

À cela vous devez ajouter que le traitement de 10 leads vous coutera plus que pour 4 leads. ( Temps passé à appeler, à relancer, à vous déplacer … )

Les frais de base

Lorsque vous allez contacter une société spécialisée dans la génération/revente de lead, vous allez dans un premier temps vous rendre compte que dans la plupart des cas elle vous demandera des frais annuelles.

Entre 0 et 10 000 euros / an en fonction de votre secteur d’activité.

Ces frais sont bien souvent supérieurs à ce que vous couterait un investissement de base dans votre propre système de génération de lead.

Par exemple : Dans mon agence business-antidote.com, nous avons une formule « à la performance » dans laquelle nous ne facturons pas de frais de setup.

Coût par lead

Ensuite, vous paierez une somme pour chaque lead. Cette somme pourra varier en fonction de votre secteur d’activité. Plus votre marché est concurrentiel, plus générer un lead coûte cher.

Un lead via une société spécialisé coûte entre 15 et 60€.

Dans tous les secteurs d’activité dans lesquels mon agence a opéré, nous nous sommes rendu compte que le cout au lead été :

  • Moins cher que l’achat à une société, lorsque il été généré en interne via le référencement naturel.
  • Plus cher que l’achat à une société, lorsque il été généré en interne via la publicité.

Cependant, en générant les leads par vous même, le cout d’acquisition client est moins élevé car la qualité globale étant supérieure, il vous en faut moins pour obtenir un client.

La mise en concurrence d’un lead

L’un des plus gros problèmes en achat de leads, c’est la mise en concurrence directe.

Si une société spécialisée en génération de leads revendait un lead à un seul client, elle ne gagnerait pas d’argent. De ce fait, chaque lead est revendu à entre 3 et 5 prestataires.

Les leads sont bien souvent générés via des pages de demande de devis.

Le prospect est envoyé à 5 prestataires ce qui ne vous met pas dans de bonnes conditions de vente pour 2 raisons principales :

Trop d’appel pour le prospect

5 prestataires X 2 à 3 appels =15 appels. Le prospect est surpris par le nombre d’appel, donc par l’agressivité du système. Il se sent menacé et devient grincheux. On se retrouve un peu dans un cas de cold calling ( prospection à l’ancienne ).

Trop peu de temps pour le vendeur

Face à cette course à celui qui va décrocher l’attention du prospect, vous n’avez pas le temps nécessaire pour expliquer en détail votre valeur ajoutée.

Le client s’en résout à utiliser la bonne vielle méthode du : « Je prend pas le moins cher, pas le prix le plus cher mais celui du milieu » et comme vous et vos concurrents allez essayer d’être ce fameux « prix du milieu« , vous tapez bas.

Résultat

Cette sur-concurrence sur un très faible espace de temps ( 1 à 8 heures ) installe des conditions de vente que vous ne pouvez pas connaitre via un autre système ( on est loin des conditions de la recommandation via votre réseau ).

L’énergie et le temps à y consacrer est élevé, les marges commerciales sont souvent extrêmement faibles , car vous lâchez l’affaire dans votre quête d’éducation du client, vous prendrez l’habitude d’écraser vos prix pour avoir vos chances de remporter des affaires.

Les différents niveaux de qualité de leads

La qualité des leads est un facteur fondamentale.

C’est quoi un mauvais lead ? Un mauvais lead ce n’est pas un prospect qui n’achète pas au final votre produit ou prestation. Ça, ça arrive souvent. Pour différentes raisons mais c’est un autre sujet.

Un mauvais lead, c’est une demande non qualifiée. Une demande qui n’en est pas vraiment une.

Comment cela peut arriver ? Voici un exemple :

Les sociétés de génération de leads utilisent une technique astucieuse pour augmenter le nombre de lead récupéré. Après que le prospect ai terminé sa demande devis numéro 1, la société lui demande si il a besoin d’autre chose ( De l’assurance, un TPE .. ).

Les leads qui cochent cette case n’ont pas un besoin vraiment fort, ils cochent par curiosité. Si vous recevez un lead ayant coché une de ces cases vous pouvez être certain que vos chances de signer sont très faibles. ( Vous avez pourtant payé le lead au même prix :-/ )

La qualité du lead est directement lié à la méthode de détection de celui-ci.

Pour faire simple :

Qualité N°1 : Via Le Search

Les meilleurs leads proviennent du « search » ( Appelé marketing entrant ou inbound marketing ) Via référencement naturel ou Google Ad’s ( en search ).

C’est assez simple à comprendre.

  1. Le prospect a un besoin et il le sait.
  2. Il effectue une recherche sur Google.
  3. Il demande un devis.

Tout est très cohérent, logique et sain.

Qualité N°2 : Via Le marketing sortant

La qualité juste en dessous sont les leads qui proviennent du marketing sortant ( Outbound marketing ).

Par exemple :

  • L’envoi d’un e-mail à une base de données.
  • L’affichage de bannières sur des sites ou des réseaux sociaux …

Cette méthodologie, n’apporte pas que de mauvais prospects mais plutôt une moyenne moins qualitative que le marketing entrant. Pourquoi ? :

Pensez-y :  Si le prospect récupéré, avait vraiment besoin d’un service ou d’un produit qu’aurait-il fait ?

-> Il aurait effectué une recherche sur Google 😉

Par le marketing sortant on touche donc soit des prospects qui pourraient avoir un besoin ( pourraient! = Lead moyen ) soit des prospects qui ont vraiment besoin et que l’on a touché avant qu’il fasse la démarche de recherche une solution. ( Coup de chance ).

Qualité N°3 : Via Les propositions croisées

La qualité la plus faible sont les leads ayant coché la petite case dont je vous ai parlé juste avant.

example de case à cocher pour l'optin

La qualité des leads achetés est donc moyenne

Et vous l’aurez compris, une société qui capte puis vous revend le lead utilise ces 3 méthodes. Difficile de connaitre la proportion mais vous pouvez raisonnablement estimez cette répartition. Sur 9 leads :

  • 3 Bons.
  • 3 Moyens.
  • 3 Mauvais.

Pour conclure

L’achat de leads ( à ce genre de boites ) a donc 2 défauts par rapport à la génération de prospect via un système dédié :

  • Mise en concurrence extrême.
  • Méthodologie de captation -> Qualité globale du lead.

L’avantage principal de cette méthode est psychologique. La société, vous vend le lead à un prix fixe et connu à l’avance. De plus, le lead, a un prix affiché relativement bas.

C’est aussi pour ces deux raisons alléchantes que ces sociétés sont amenées à faire du lead dans n’importe quel sens, peu importe la qualité.

Les alternatives à l’achat de leads

Comme nous l’avons vu, Il y a différentes manières de capter un lead.

Par différentes manières, je veux dire différentes sources de trafic, car pour détecter des besoins et donc des prospects, la méthodologie est toujours la même.

  1. On génère du trafic qualifié.
  2. On propose d’effectuer une demande de devis, de démo, d’information … via un formulaire.
  3. Une part des individus remplisse le formulaire.
  4. Nous avons un lead.

Générer des leads via le « search » :

C’est le haut de gamme de la « leadgen« . C’est aussi ma grande spécialité. ( Enfin, celle de mon agence car son mon équipe ce serait impossible )

Dans ce cas nous allons capter vos leads en :

  • Créant des pages Web ( Demande de devis ou autre) et en générant du trafic via campagne de publicité Google Ad’s ( Search )
  • Créant des pages Web ( Demande de devis ou autre) et en générant du trafic via référencement naturel

L’achat de leads via la « Publicité push » :

Dans ce cas nous allons capter vos leads en :

  • Réalisant des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, youtube ou sur d’autres sites ( bannières ).

L’achat de leads via le « Marketing direct » :

Dans ce cas, ces sociétés ( Pas mon agence car ce n’est pas du tout notre métier ) vont capter vos leads en :

  • Réalisant des campagnes de Phoning ( Call center ) et détectent les projets.
  • Faisant des campagnes d’e-mailing ou mailing papier à des bases de données achetées ou louées.

NB : J’ai eu la chance de travailler sur des dossiers dans lesquels il y a eu utilisation de mass mailing. Voici ce que j’ai retenu : Les campagnes d’e-mailing fonctionnent très bien et sont très rentables pour :

  • Le BtoC.
  • Pour des business n’ayant pas besoin de segmenter la base. ( En gros, votre cible est sur la France entière, homme, femme, tout âge … )

Un de mes amis est de mon point de vu le meilleur dans ce domaine. Vous pouvez le contacter de ma part. ( Je ne touche pas de commission sur cette pub 😉 ). Mickaêl

L’achat de leads en co-registration

Ces sociétés sont assez récentes. Elle captent leurs leads en :

  • Ajoutant une proposition d’inscription en dessous d’un autre formulaire sur des sites à fort trafic

Les différentes sources pour générer des leads

Vous l’avez compris. Il y a plusieurs manières de générer des leads par un système ayant été créé uniquement pour vous.

Je vais évidement vous parler de ce que je connais. En même temps, j’ai eu la chance de me spécialiser très tôt dans méthodes qui apportent les meilleures qualités de lead. soit :

A ) Le search : Un visiteur effectue une recherche sur Google. Le lien vers notre site ou page est affiché. Il clique.

  • a ) LE SEO : ( Référencement naturel ).
  • b ) Le SEA : ( Campagne publicitaire via Google Ad’s en search ).

B ) Le re-targeting : Le visiteurs est re-ciblé sur les réseaux sociaux ou sites via la publicité. ( Ex : Vous avez regardé un voyage sur un site, vous allez lire un article sur un magazine en ligne et ce même voyage clignote sur la colonne de droite )

  • a ) SMA :  ( Campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ).
  • b ) DA : ( Campagne sur des sites ( Hors Social ) sous forme de bannières ou vidéos )

C ) Le targeting : Les visiteurs proviennent de publicité ciblé sur les réseaux sociaux ou sites. En analysant le profil des visiteurs provenant du search, nous déterminons le ciblage à effectuer.

  • a ) SMA :  ( Campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ).
  • b ) DA : ( Campagne sur des sites ( Hors Social ) sous forme de bannières ou vidéos )

A ) Le Search.

Tout commence par là. Pour être franc, je ne prend jamais un dossier sous mon agence si :

  • Il n’y pas de recherche autour du produit ou du service de mon prospect. ( Remplissez le formulaire ci-dessous pour voir la méthodologie à suivre pour voir si il y a de la recherche autour de votre produit ou service ).

Je considère que si il n’y a pas de recherche, alors il n’y a pas de marché net. Dans ce cas, vous allez devoir créer le marché. Et ça c’est couteux et je ne sait pas faire.

Si je découvre qu’il y a de la recherche, 3 possibilités s’offre à nous :

  • Campagne Google Ad’s :Vous allez acheter du trafic qualifié. Les premiers leads vont être capté très rapidement. La seule question à laquelle il faut répondre c’est : Quel sera le coût au lead et donc le cout d’acquisition client ( CPA ). Une fois l’estimation du CPA effectué vous devez calculer si vos marges peuvent absorber ce CPA. Si la réponse est oui. Alors nous pouvons valider ce mode.
  • Référencement naturel : Vous allez au moyen terme générer de grande quantité de trafic qualifié. Vous n’obtiendrez pas de leads instantanément. Il y aura un délai, de 6 mois à plus en fonction de votre budget. Mais lorsque la machine sera lancé, les leads arriverons en quantité importante et à des coûts bien plus bas qu’avec la publicité. La seule question à vous poser est : Est-ce que vous avez les moyens d’investir maintenant, pour des résultat futurs.
  • Les deux : Si vous avez le budget, Vous devriez faire les 2. Google Ad’s pour les résultats maintenant et le référencement pour baisser votre coût d’acquisition global au moyen terme.

B ) Le re-targeting.

J’appel ça la conversion de la deuxième chance.

Le concept est simple. Grâce à votre référencement naturel ou vos campagnes Google Ad’s vous avez attiré un visiteur qualifié. Il est qualifié car nous savons qu’il n’est pas arrivé par hasard sur votre site.

Il a effectué une recherche en relation avec votre produit ou service.

Cependant, cet individu n’a pas rempli le formulaire de demande devis. Il est reparti dans la nature.

À partir de ce moment là, qu’il aille sur Facebook, Linkedin ou sur son magazine en ligne préféré il re-croisera notre chemin. ( Sous forme de bannière, de vidéo ou autres )

On se laisse ( et à lui aussi ) une deuxième chance de remplir notre formulaire et donc de devenir notre lead.

C ) Le re-targeting.

On utilise le targeting dans 3 cas :

  • 1 : Notre système de génération de leads, se porte bien mais nous voudrions capter encore plus de leads. Nous allons essayer de toucher des profils similaires à nos visiteurs ou prospects actuels sur les réseaux sociaux ou sites externes.
  • 2 : Notre système de génération de leads, se porte bien mais nous voudrions vérifier si l’utilisation du targeting pourrais nous apporter des leads avec un meilleur rapport qualité/prix ( surtout le prix).
  • 3 : Notre système de génération de lead ne se porte pas bien : La concurrence est devenu très forte du coté du search. Les Coûts au leads sont devenu délirants. Nous voudrions encore vérifier si l’utilisation du targeting pourrais nous apporter des leads avec un meilleur rapport qualité/prix ( surtout le prix).

Focus sur la génération de leads en référencement naturel :

C’est une technique qui apporte des leads de très haute qualité. Il s’agit simplement d’investir ou de créer vous-même un Blog « Inbound marketing » est de créer des articles afin de vous positionner sur les moteurs de recherche.

Ici les leads sont très bons car il vous contactent par-ce-que votre expertise les a poussé à vous contacter. Il ne cherchent pas un prix, il sont convaincus par vous, vos services ou vos produits.

C’est aussi la technique qui met le plus de temps à apporter ses fruits mais même si la montée en puissance est longue, une fois bien avancé, elle apporte des leads en grande quantité, de qualité et à un coût extrêmement bas.

Le plus important dans cette démarche étant la procédure à suivre pour créer des articles qui se positionnent rapidement dans les premières positions de Google mais aussi parce que j’en avais un peu ras-le-bol ( désolé 😉 ) de répondre à la question : « Comment avez-vous fait pour faire exploser le référencement du site easy-domiciliation.com dans un marché aussi concurrentiel ? » …

Nous avons créé une formation sur le référencement naturel dans laquelle je donne la procédure étape par étape de ma méthode.

Formation SEO Premier sur Google Business Antidote
Dans cette formation je vous donne les clés pour positionner rapidement votre site sur Google

La génération de leads avec google Adwords

C’est incontestablement la manière la plus rapide et facile de générer des leads qualifiés et chauds. Il s’agit de créer des « Squeeze Page » ( Page de conversion ) comme des pages de demande de devis ou de téléchargement de livre blanc et de brancher une campagne Adwords ( publicité au clic sur Google ). Les leads générés ici ont le bénéfice d’être moins chers que l’achat de leads et sont très rarement mis en concurrence avec d’autres prestataires.

Si vous souhaitez générer vos propres leads vous pouvez suivre la formation sur Google Adwords spécialement éditée pour fabriquer votre machine à nouveaux clients.

Je conseille toujours de coupler cette technique avec une stratégie de content marketing pour obtenir des résultats forts et rapides.

Formation Vidéo Google Adwords
Dans cette formation je vous montre tout ce qu’il savoir sur l’utilisation de Google Adwords pour générer efficacement des leads.

La génération de leads via Networking

Il s’agit de vous rendre à des déjeuners réseaux, After Work ou vous inscrire dans des réseaux d’entrepreneurs puis de collecter les cartes de visites. Vous rentrerez ensuite chaque contact dans votre CRM. Si possible, vous devriez utiliser un auto-répondeur et votre blog pour travailler sur votre lead nurturing.

Il y a beaucoup à dire sur ces techniques d’inbound marketing par networking. J’en parle dans la troisième vidéo de ma série sur l’inbound marketing que vous pouvez consulter ci-dessous :

https://www.youtube.com/watch?v=tIL2wFATpK8

La génération de leads en prospection

C’est la technique la moins plaisante pour beaucoup d’entrepreneur mais aussi la plus chronophage. Vous prenez votre petite valise ou votre téléphone et vous prospectez afin de detecter des projets. Vous pouvez suivre mon tutoriel gratuit  » Pourquoi le porte à porte est si facile avec l’inbound marketing « 

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Guillaume Grelet
Guillaume Grelet
Expert en génération de prospects qualifiés à fort potentiel de signature de contrat ou d'achat via le canal "Search" de Google ad's et co-fondateur de l'agence de marketing digital "Business Antidote" spécialisée en génération de leads et acquisition de clients. Je met à disposition des lecteurs du blog et des clients de l'agence mon expérience de plus de 10 ans pendant lesquels j'ai formé plus de 900 entreprises, 4000 élèves, vendu plus de 1500 formations en ligne et généré + de 2 millions de vues sur Youtube.
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