Brokin : Stratégie publicitaire 2024 du spécialiste de l'assurance RC Pro

Nous avons été sélectionnés par Brokin.fr, le spécialiste de la responsabilité civile professionnelle destinée aux professionnels de l'assurance, pour élaborer et déployer leur stratégie d'acquisition de clients en ligne.

*Par souci de confidentialité et étant donné que la data est un levier stratégique en marketing digital, nous avons choisi de ne partager que des ordres de grandeur plutôt que des chiffres précis dans cette étude de cas. L'accent est mis sur la méthodologie appliquée, pour préserver l'avantage compétitif de nos clients.

Brokin est un courtier spécialisé qui propose des assurances Responsabilité Civile Professionnelle (RC Pro) aux courtiers en assurances. Une RC Pro est obligatoire pour obtenir un numéro ORIAS, nécessaire pour exercer en tant que professionnel de l'assurance.

• Offre : Assurance responsabilité civile professionnelle pour les professionnels de l'assurance (obligatoire pour obtenir le numéro ORIAS).
• Cible : Courtiers en assurance ou créateurs d'entreprise de courtage en assurance.
• Objectif : Attirer des prospects réalisant une simulation en ligne.

En Acquisition de clients en ligne, il y a 3 scénarios de retour sur investissement (ROI) :

• 1 ) ROI immédiat, où le coût d'acquisition est inférieur à la marge au premier achat.
• 2 ) ROI positif avec un délai de récupération plus long.
• 3 ) ROI initial négatif, nécessitant plusieurs achats pour être rentable.

Chaque scénario a des implications sur la croissance de l'entreprise.

Pour attirer des clients en ligne pour une entreprise de services, environ 15 canaux d'acquisition sont disponibles.

Pour les entreprises réalisant moins de 10 millions de chiffre d'affaires, comme c'est le cas dans cette étude, les canaux à utiliser et l'ordre dans lequel les activer sont :

1 | Search Paid (SEA, Publicité Google Ads) :
Lorsqu'un visiteur recherche une solution, une offre de service ou un produit sur Google, votre annonce apparaît. Il clique, visite votre page.

Entre 5 et 40 % de ces visiteurs vont remplir votre formulaire de contact, vous permettant ainsi de les contacter et de leur vendre votre solution. C'est le premier canal à utiliser.

Il est rapide, efficace et pour de nombreuses entreprises, ce seul canal suffit.

2 | Retargeting Multiplateforme :
Si le canal Search Paid ne suffit pas, par exemple en raison d'un nombre insuffisant de prospects, d'un coût par prospect trop élevé ou d'une qualité de prospect inadéquate, il faut activer le retargeting multiplateforme.

Cette méthode consiste à rediffuser des publicités (textes, photos et/ou vidéos) auprès des visiteurs ayant déjà visité votre site via le canal Search Paid.

Cela permet de reconquérir une partie des visiteurs qui n'ont pas rempli votre formulaire lors de leur première visite, augmentant ainsi le volume et la qualité des prospects.

3 | Élargissement de la cible :
Si l'association du Search Paid et du retargeting ne suffit pas, notamment dans les secteurs à faible volume de recherche ou pour les entreprises aux ambitions élevées, il est alors nécessaire de mettre en place une stratégie d'élargissement.

Cette stratégie consiste à fournir un ensemble de signaux (Signal Layering) sur les prospects ciblés qui convertissent sur votre site et à les fournir aux plateformes publicitaires pour qu'elles trouvent plus de prospects similaires.

Le retargeting (2) et l'élargissement (3) nécessitent de produire un ensemble créatif, c'est-à-dire une série de vidéos persuasives. Ce point sera abordé plus loin dans l'étude.

Le premier levier à activer, tester, puis stabiliser est le Search Paid (référencement payant Google Ads).

L'utilisation du SEA (Search Engine Advertising) présente de nombreux avantages. Il est :

• Bas de funnel : Les visiteurs effectuent des recherches actives, générant ainsi un trafic à fort potentiel de conversion.
• Rapide : Contrairement au SEO, qui prend plusieurs semaines ou mois, le SEA permet d'acquérir du trafic quasi instantanément.
• Indicateur d'intention d'achat : Ce trafic, résultant de recherches actives, indique un intérêt immédiat pour vos offres. Cela en fait une source de données précieuse à transmettre aux algorithmes des plateformes publicitaires (comme Google Ads Performance Max, Meta Ads) pour cibler une audience similaire

Si le canal Search Paid ne suffit pas, par exemple en raison d'un nombre insuffisant de prospects, d'un coût par prospect trop élevé ou d'une qualité de prospect inadéquate, il faut activer le retargeting multiplateforme.

Cette méthode consiste à rediffuser des publicités (textes, photos et/ou vidéos) auprès des visiteurs ayant déjà visité votre site via le canal Search Paid.

Cela permet de reconquérir une partie des visiteurs qui n'ont pas rempli votre formulaire lors de leur première visite, augmentant ainsi le volume et la qualité des prospects.

Si l'association du Search Paid et du retargeting ne suffit pas, notamment dans les secteurs à faible volume de recherche ou pour les entreprises aux ambitions élevées, il est alors nécessaire de mettre en place une stratégie d'élargissement.

Cette stratégie consiste à fournir un ensemble de signaux (Signal Layering) sur les prospects ciblés qui convertissent sur votre site et à les fournir aux plateformes publicitaires pour qu'elles trouvent plus de prospects similaires.

Le "signal layering" consiste à énumérer et utiliser tous les indices sous forme de données permettant de cibler notre audience.

Les signaux typiquement utilisés dans une stratégie d'acquisition se limitent généralement à un à quatre éléments de cette liste :

• Termes de recherche
• Liste de prospects et/ou de clients
• Visites sur le site ou sur des pages stratégiques
• Conversions enregistrées

On recense tous les arguments et avantages liés à l'offre, puis on réalise une vidéo qui énumère et illustre chaque argument. Lors du montage, on décline la vidéo principale en modifiant l'ordre des arguments, en plaçant l'argument 1 au début d'une vidéo, l'argument 2 au début d'une autre vidéo, et ainsi de suite.

Production de vidéos dans divers formats – 16:9, 9:16, 1:1 – afin d'être compatible avec l'ensemble des emplacements disponibles sur les plateformes publicitaires. Cela inclut les emplacements à faible concurrence, donc à coût plus abordable.

Maintenant que l'architecture et les routines d'acquisition de clients par la publicité sont établies et fonctionnelles (même avec des investissements publicitaires limités), il est temps de peaufiner vos canaux organiques, et plus spécifiquement votre référencement naturel.

Le SEO est une compétition dans laquelle l'arbitre est le moteur de recherche ( Principalement Google ).

Cette compétition consiste à produire la meilleure réponse ( Sous forme d'une page Web ) en fonction d'un terme.

Cette page sera classée par le moteur de recherche en fonction de sa pertinence et sur 3 critères principaux.

• Technique : Accessibilité, vitesse de chargement
• Contenu : Pages avec du contenu texte, vidéos, photos de qualité
• Autorité : Backlink, notoriété de marque, activités sur les réseaux sociaux

Bien que son principal défaut soit la lenteur à laquelle ce levier va produire du trafic et donc des clients, le référencement naturel a plusieurs avantages :

• "Gratuit" : Il n'a rien à payer au moteur de recherche, contrairement aux campagnes publicitaires payantes. Si vous réalisez le travail par vous-même ou avec une équipe interne, vous économisez sur les coûts publicitaires.
• Stable : Vous ne perdez pas votre volume de trafic du jour au lendemain, même si vous arrêtez de travailler activement sur le référencement. Contrairement aux publicités payantes, qui cessent de générer du trafic dès que vous arrêtez de payer, le référencement naturel continue à attirer des visiteurs de manière constante.
• Transforme bien : L'utilisateur qui arrive sur votre site via une recherche organique (c'est-à-dire non payante) est souvent un utilisateur qualifié. Il cherche activement une solution à son problème ou une information précise, ce qui augmente les chances de conversion en client.
• Volume : Le référencement naturel permet de capter de grands volumes de trafic, car il s'appuie sur une grande variété de mots-clés pertinents pour votre entreprise. Pour exploiter ce potentiel, vous pouvez travailler sur trois axes :
  • Mots-clés à haut potentiel de transformation : Par exemple, si vous êtes un avocat spécialisé dans les divorces, le mot-clé "avocat divorce" est susceptible d'attirer des visiteurs prêts à engager un avocat pour leur divorce. Vous pouvez optimiser votre contenu pour ce type de recherche pour maximiser la conversion de ces visiteurs en clients.
  • Mots-clés connexes : Parfois, les utilisateurs effectuent des recherches liées à votre domaine, mais ils ne sont pas encore prêts à prendre une décision d'achat. Par exemple, quelqu'un recherchant "je ne suis pas heureux dans ma vie" pourrait éventuellement avoir besoin des services d'un conseiller matrimonial. Vous pouvez cibler ces mots-clés pour attirer cette audience intéressée, même si elle n'est pas encore prête à prendre une décision.
  • Mots-clés en amont de l'achat : Avant de vouloir engager un avocat pour un divorce, certaines personnes peuvent avoir besoin d'informations sur le processus de divorce. En ciblant des mots-clés tels que "comment divorcer" et en fournissant des informations utiles, vous pouvez éduquer votre public et les amener progressivement vers la prise de décision.

En travaillant sur ces trois axes, vous pouvez exploiter pleinement le potentiel du référencement naturel pour attirer un large public et transformer ces visiteurs en clients potentiels.