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Acquisition client : Les 3 scénarios de retour sur investissement
Acquérir des clients en ligne revient à "acheter" des clients.
Effectivement, qu'importe que vous procédiez en achetant des leads ou en les générant par vous même en interne avec les canaux d'acquisition de votre choix, chaque action d'acquisition aura un coût.
L'ensemble des coûts engendrés pour capter caque nouveau client doit donc être considéré comme un investissement et comme pour n'importe quel investissement la notion de ROI ( Retour sur investissement ) entre automatiquement en jeux.
Cas concret : Marc achète ses clients 100€ pièce
Marc est formateur et capte ses clients par la publicité Facebook.
En moyenne, lorsqu'il dépense 100€ en publicité Facebook, il capture 4 prospects.
En moyenne, sur 4 prospects il signe avec un client une formation à 1000€.
Dans ce scénario, le coût d'acquisition client de Marc est de 100€ ( Il achète donc ses client 100€ pièce ) et son retour sur investissement et de 10x.
En tant que créateur, directeur commercial ou dirigeant d'entreprise la notion d'achat de clients, donc d'investissement et de retour sur investissement est assez simple à appréhender.
Aussi, il est facile de comprendre que ces notions vous ouvre les portes de la croissance de votre entreprise.
En effet, si comme "Marc le formateur" vous récupérez 1000€ à chaque investissement de 100€, vous allez probablement avoir l'idée d'investir 1000€ pour récupérer 10 000€, puis 10 000€ pour générer 100 000€ ...
N'est-ce pas ?
Mais, attendez ... Tout n'est pas si simple !
Les 3 scénarios de retour sur investissement
Plusieurs scénarios existent.
Certains scénarios vont vous ralentir, certains vont vous stopper et d'autres ne seront tout simplement pas compatible avec votre profil d'investisseur ( Psychologie ).
Voici les différents scénarios de retour sur investissement :
Le ROI au premier achat sur un temps court
Le cas le plus facile à gérer !
Dans ce cas, votre coût d'acquisition client est inférieur à la marge générée par ce client à son premier achat et le cycle de signature est court.
Exemple :
Vous investissez aujourd'hui 1000€.
Avec ces 1000€ vous signez un client dans la journée et celui-ci vous apporte 1500€ de marge.
Vous avez donc réalisé un bénéfice de 500€ et avez récupéré votre trésorerie immédiatement.
Cela vous permet de reproduire l'opération chaque jour.
Comme dans la pluspart des cas en acquisition, ce scénario vous offre effectivement un retour sur investissement positif ( Vous récupérez plus de marge que votre investissement ) mais il vous apporte autre chose de beaucoup plus rare ...
Le point qui rend ce scénario particulièrement facile c'est le "Temps de retour sur investissement".
Le fait que la somme investie au départ pour acheter un client vous revienne immédiatement ( ou de manière très rapide ) vous permet effectivement de partir avec une trésorerie très faible et de la faire gonfler en répétant l'opération, encore et encore ...
Il est assez rare qu'il n'y est pas de retour positif dans un processus d'acquisition de clients.
La plupart du temps, la difficulté n'est pas là. La question n'est pas : "est-ce que je vais récupérer mon investissement avec une marge ?" mais plutôt, "quand vais-je récupérer mon investissement initial ?".
En acquisition, votre principal enjeux sera donc le temp de retour sur investissement.
Le ROI au premier achat sur un temps long
Dans ce cas, votre coût d'acquisition client est inférieur à la marge générée par ce client à son premier achat mais le cycle de signature est long.
Exemple :
Vous investissez aujourd'hui 1000€.
Avec ces 1000€ vous signer un client dans 60 jours ( le temps qu'il étudie et valide la proposition ).
Ce client rapporte 1500€ de marge.
Vous avez donc réalisé un bénéfice de 500€ mais récupérerez votre trésorerie seulement dans 60 jours.
Dans ce scénario, comme dans tous les scénarios avec un temps de ROI non immédiat, vous êtes limité par votre trésorerie.
En effet, avec un cycle de 60 jours, si vous souhaitez capter un client à 1000€ par jour vous devrez disposer d'une trésorerie de 60 000€.
Si vous n'avez pas 60 000€ de trésorerie, vous serez dans l'obligation de capter moins de clients.
Votre capacité d'investissement limite donc votre vitesse d'acquisition de clients et donc votre croissance.
Le ROI sur un temps long
Dans ce cas, votre coût d'acquisition client est supérieur à la marge générée par ce client à son premier achat.
Oui, vous perdez de l'argent à chaque nouveau client acquis !!!
Vous devrez donc attendre un deuxième, un troisième ( ou plus ) ré-achat avant de récupérer votre investissement et du bénéfice.
Ce scénario est le plus courant en E-commerce ou sur les modèles économiques à abonnement ( Logiciels SAAS, téléphonie ... ).
Il est malheureusement aussi rencontré dans les secteurs de service à forte concurrence.
Exemple 1 : Business Model de l'abonnement
Vous investissez aujourd'hui 1000€.
Avec ces 1000€ vous signez un client sur la base d'un contrat par abonnement qui vous rapporte 250€ de marge / mois.
Vous devrez donc attendre 4 mois pour être à l'équilibre et un 5ème mois pour récupérer vos premiers bénéfices.
Exemple 2 : Business Model de l'E-commerce
Vous investissez aujourd'hui 20€.
Avec ces 20€, vous vendez une paire de chaussures qui vous rapporte 15€ de marge.
Vous devrez donc attendre ( Et faire en sorte ) que ce client rachète au moins une deuxième fois afin d'être à l'équilibre et récupérer vos premiers bénéfice.
3 | Forte pression concurentielle
Vous investissez aujourd'hui 500€.
Avec ces 500€ vous vendez une prestation de nettoyage de toiture qui vous rapporte 500€ de marge.
Vous devrez donc attendre ( Et faire en sorte ) que ce client rachète au moins une autre prestation ( Nettoyage de façade ? Un autre nettoyage de toiture dans 5 ans ? ) afin d'être à l'équilibre et récupérer vos premiers bénéfices.
NB : Ne pas gagner d'argent, quel intérêt ?
Ce cas de figure existe quand un ou plusieurs de vos concurrents décident volontairement de faire monter les coût d'acquisition ou casser les prix de vente afin d'asphyxier la concurrence n'ayant pas le niveau de trésorerie nécessaire pour jouer à ce jeux. On appelle cela du DUMPING.
Aussi, vous pouvez être confronté à des concurrents qui "brade" une prestation pour capter le client mais qui sont excellent pour vendre une seconde offre plus rentable.
Cette notion de récupération de l'investissement dans le temps est lié à se qu'on appelle la LTV ( Life time value )
La LTV c'est la valeur de chiffre d'affaire ( ou de marge ) généré par un client dans le temps.
Conclusion :
Vous l'aurez compris, le scénario du ROI positif immédiat est le plus simple mais est aussi le plus rare.
Si vous souhaitez croître vous allez devoir vous résoudre à 3 options :
Choix 1 | Croître lentement :
Vous êtes limité par votre trésorerie.
Vous attendez donc de récupérer votre argent avant de ré-investir et acheter un nouveau client.
Aussi, vous vous concentrez sur les canaux d'acquisition plus lent comme le référencement naturel et/ou le bouche à oreilles.
Choix 2 | Augmenter votre capacité d'investissement :
Vous choisissez de faire sauter la limite de trésorerie.
Vous levez de l'argent auprès d'investisseurs privés, ou contractez un prêt bancaire ou encore prenez des risques sur votre propre trésorerie ( Pro ou perso ).
Choix 3 | Vous tentez d'hacker le système :
Vous refusez de lever de l'argent et encore moins de croître lentement.
Par de l'innovation vous tenter de briser la barrière.
Hack par l'innovation
Dans notre cas nous souhaiterions casser soit les coût d'acquisition normaux de notre marché, soit le temps de ROI généralement constaté.
La seule manière de réussir cela c'est l'innovation.
Par exemple, vous créez un produit ou une offre de service tellement géniale qu'il se vend très facilement. Cette offre est tellement exceptionnelle que votre cible va vouloir se l'offrir immédiatement plutôt que de prendre 3 mois à réfléchir ...
Dans un cas comme celui-ci :
- Vos coûts d'acquisition sont beaucoup plus faibles.
- Votre temps de retour sur investissement est beaucoup plus rapide.
- Vos marges sont beaucoup plus importantes
Vente additionnelle, pousser à la recommandation ( Parrainage ), rachat dans le mois avec une offre irrésistible ...
Sans que ce soit une révolution folle ou une pure innovation il existe un certain nombre de KPI et astuces sur lesquels vous devez travailler pour faciliter votre acquisition en ligne.
Nous verrons cela dans un prochain article !