Study Case vidéo d'une stratégie Inbound Marketing complète

Je m’appelle Guillaume Grelet, je suis co-fondateur de l’agence Tasch, qui est une agence de web marketing spécialisée en inbound marketing. Dans ce document on va analyser point par point la stratégie inbound marketing mise en place pour un de nos clients. Elle est assez intéressante dans le sens où elle ressemble à 95% des stratégies qu’on peut mettre en place pour des PME, pour des secteurs d’activité pour très recherchés sur internet (recherche d’informations, achat de produits ou de services). Elle fonctionne à 100% et est relativement simple à mettre en place, étape par étape. Je vous parlerai du prix relativement correct que cette stratégie a coûté dans le temps afin de savoi si vous pouvez la mettre en place dans votre entreprise. Vous pourriez la mettre en place par vos propres moyens si vous avez certaines compétences en interne ou vous pourriez faire appel à notre agence pour vous accompagner ou la mettre en œuvre de A jusqu’à Z. Cette stratégie correspond aux 3 piliers fondamentaux de l’inbound marketing : je vais vous montrer comment on génère du trafic, comment on fait passer une grosse partie de ces visiteurs en leads (le fait de récupérer leur contact : mail, prénom, n° de téléphone…), comment on utilise les e-mails de ces leads pour les convertir en client avec du marketing automatisé.

C’est en fait un second site. La société de Rodolphe Kayzer s’appelle All Telecom Services. Nous avons créé Mytelephonie.com qui est son pendant, son média. Ce site est constitué de plusieurs pages et sa partie fondamentale est la partie blogging. Ce site est donc essentiellement un blog.

Parce que c’est la première manière de générer du trafic.

Très simplement, on gère des articles de blog d’à peu près 500 mots. Lorsque l’on entre dans un article de blog, l’url change, on est entré sur une seconde page. Grosso modo il faut avoir entre 500 et 1.000 mots pour avoir des articles de blog qui montent bien dans les moteurs de recherche.

C’est très simple, dans l’exemple de l’article qui s’appelle “Solution en téléphonie pour les administrations”, nous essayons de viser le mot-clé. Il correspond à la recherche que quelqu’un va faire en tapant ce mot ou cette suite de mots pour trouver des solutions de standard téléphonique, de communication, pour acheter des lignes, etc. On a fait, au préalable, des analyses pour savoir ce qu’ils allaient taper pour cette recherche, on le sait maintenant et on essaie de se positionner sur ce mot-clé.

Je vais ouvrir un onglet et je vais taper “solution téléphonie administration” dans Google ; la recherche m’emmène sur une liste de résultats et je constate que, grâce à cet article, nous avons la troisième position avec Mytelephonie. Dans une stratégie d’inbound marketing il ne faut jamais oublier le blogging parce que, plus vous avez créé d’articles de blog dans le temps et plus vous allez prendre de positions. Plus vous allez prendre de positions sur un moteur de recherche et plus votre trafic va gonfler. Et il faut du trafic pour passer aux deux étapes suivantes, c’est-à-dire générer des leads et générer des clients. Le blogging, c’est une façon de construire une visibilité, un trafic, qui prend du temps en général. Je vois bien la courbe quand vous débuter : vous commencerez à obtenir des leads en référencement naturel, en blogging, au bout de 6 mois, si vous générez 4 articles par mois. Ces 4 articles, vous pouvez les générer en interne.  Il suffit d’écrire des articles de blog intéressants et de les publier en les optimisant pour le référencement naturel, ou vous pouvez faire à une agence spécialisée, comme la nôtre - de mémoire je crois qu’on prend une centaine d’euros HT pour générer un article, ce qui fait 400 € HT par mois pour 4 articles - et vous commencez à obtenir des résultats au bout de 6 mois. Le gros intérêt de cela, c’est que dans 1 an, 1 an ½ vous aurez une quantité de trafic naturel, c’est-à-dire que vous ne payez pas au clic, et que vous allez pouvoir générer de façon automatisée même si vous ne faites plus de blogging ; votre trafic va rester relativement stable. Donc vous allez générer du leads et des ventes de façon automatisée parce que vous avez investi un peu chaque mois, comme en immobilier quand l’appartement vous appartient à la fin, et que votre location vous génère de l’argent.

La seconde manière de générer du trafic qu’on utilise sur Mytelephonie.com, c’est la campagne AdWords. On décide un budget pour Google et, quand quelqu’un va taper une requête, par exemple “solution téléphonie d’entreprise”, apparaissent sur la partie haute et à droite de la page de résultats les gens qui paient pour être référencés. Tous les autres, en dessous, sont ceux qui font du référencement naturel, du blogging par exemple. Ces gens-là, paient au clic, par exemple dans la téléphonie on doit être peu près entre 1.50 et 2.00 € du clic, donc si je clique sur une annonce de Virgin je lui coûte 2.00 €. Cette une solution est plus court terme parce qu’elle a l’avantage de générer du trafic du jour au lendemain. Pour Mytelephonie.com, une fois qu’on a créé la campagne, on clique sur un bouton et dans l’après-midi, ou le lendemain matin, on est déjà en tête de liste des recherches sur Google. Certes, lorsque l’on arrête de payer nous n’y sommes plus. C’est la raison pour laquelle il faut faire du blogging pour avoir un trafic naturel qui va grossir dans le temps. Ce qui nous permet, si on a envie d’arrêter de faire du AdWords, de continuer à avoir du trafic, et notre business se poursuit. Mais le AdWords est une version court terme, on n’attend pas 6 mois pour avoir des résultats, ils arrivent dès le lendemain. On a des leads qui rentrent, on a des ventes qui se font rapidement grâce à AdWords. Ces stratégies sont donc complémentaires, il faut connaître son budget, se demander “Combien je mets en blogging ?”, “Est-ce que je fais un article ?”, “Est-ce que j’en fais 4 par mois ?”, et “Combien je mets en AdWords, est-ce que je mets 100 euros, 1.000, 10.000 ?”. On regarde son budget, on voit ce qu’on est capable de mettre et on joue un peu avec les curseurs. Le référencement naturel vous protégera dans le temps, pour ne pas être victime d’un AdWords, si par exemple AdWords décidait de monter à 20 € le clic, vous conserveriez quand même votre trafic naturel. Vous utiliserez AdWords pour avoir des résultats à court terme. Voilà comment on génère du trafic sur Mytéléphonie.

Sur la partie blogging, des gens commencent à lire un article, par exemple “Solution en téléphonie pour les administrations”, et vont sur le “call to action”. C’est un bouton d’appel à l’action qui va les emmener sur une nouvelle page, composée d’une vidéo, c’est ce que l’on appelle une landing page, ou squeeze page. Son but est de récupérer des leads, des visiteurs. Vous regardez la vidéo et c’est la seconde partie de la génération de leads : les gens arrivent, lisent un article de blog, cliquent sur un bouton et arrivent sur cette page, pour laquelle on a fait une étude, on a analysé ce que voulaient savoir les gens avant même d’acheter une solution en téléphonie. Leurs questions reposent sur trois parties principales :

• Quels sont les prix pratiqués ?
• Quelles sont les technologies ? PABX, IP… Ils n’y comprennent pas grand chose et nous on va leur expliquer
• Quelles sont les escroqueries et quelles sont les erreurs à ne pas commettre qui peuvent faire perdre plusieurs milliers d’euros à une entreprise ?

Dans notre cas, une fois que vous arrivez sur cette page, Rodolphe Kayzer se présente et dit : “J’ai préparé un guide vidéo, vous pouvez le télécharger gratuitement en mettant votre prénom et votre e-mail, voilà ce que vous allez voir dans cette vidéo…” (il reprend alors les 3 points précédents). Après avoir entré les données demandées, vous recevez votre vidéo. Un compteur de temps vous poussera même à cliquer sur le bouton de call to action avant que la vidéo ne disparaisse. On met cette stratégie en place pour beaucoup d’entreprises, elle cartonne à chaque fois tout simplement parce qu’on répond à l’ensemble des questions pour ceux qui ont besoin d’informations. Rappelez-vous : ils ont tapé une requête sur Google, ils ont cherché des informations, et on leur offre sur un plateau ces informations en 3 vidéos, de façon extrêmement ludique (ils n’auront même pas à lire), très bien expliquée et schématisée. Pour les avoir il faut qu’ils mettent leur prénom et e-mail. On a réussi notre deuxième challenge : avoir un mini-leads. On a un simple prénom, e-mail, on n’a pas encore un n° de téléphone. Peu importe puisque le travail mécanique va faire le travail pour nous : avec du marketing automatisé vous allez envoyer ces vidéos. C’est la stratégie naturelle.

Je vais vous montrer maintenant comment on fait pour AdWords. Avec une campagne AdWords, sur des mots-clés comme “solution téléphonie”, “société de téléphonie d’entreprise”, on envoie les gens sur cette seconde landing page. Elle est alors composée ainsi : on leur demande s’ils veulent recevoir des devis pour de la téléphonie d’entreprise. Vous allez avoir dans quasiment tous les marchés deux envies possibles pour quelqu’un qui fait une requête : soit il veut de l’information pour acheter un jour, soit il veut une tarification, un devis. On envoie tout de suite les gens sur cette page de demande de devis. La petite astuce, s’ils cliquent sur “Oui” est de les faire arriver sur un formulaire en deux étapes. On va leur demander quelles solutions téléphoniques ils cherchent, quel type de technologie, combien de postes ils ont, etc. et on les fait cliquer sur “Suivant”. Ils mettent alors leurs coordonnées, on reçoit une demande de devis et on répond. On a généré de vrais leads avec le n° de téléphone. On entre en contact avec des gens qui sont tombés sur cette page parce  qu’ils souhaitaient de l’information. Mais, sur cette page il y a une autre petite astuce : on a mis un bouton “Non”. Quand ils cliquent dessus, ils arrivent sur la page de la vidéo qui se lance et leur propose de récupérer les trois mêmes vidéos que précédemment. Donc en envoyant du trafic AdWords au coût au clic sur cette landing page, soit ils demandent un devis, soit ils cliquent sur “Non” et ils arrivent sur la deuxième possibilité : avoir de l’information sur la vidéo. Voilà comment on génère des leads en naturel ou en AdWords. A savoir, bien évidemment, que toutes ces pages sont accessibles par le menu. Donc en naturel ou en Adwords on a une stratégie légèrement différente mais qui peut mener au même endroit. Avec ce même objectif de générer des leads, que ce soit des leads prénom/e-mail, ou des leads plus épais, quand on remplit le formulaire.

Qu’est-ce qui se passe quand quelqu’un met son prénom et son e-mail pour recevoir les vidéos ? Il reçoit trois vidéos espacées dans le temps à un jour d’intervalle. Quel est l’intérêt ? C’est de faire du lead’s notoring, ça veut dire couver le prospect. On dit, en général, qu’il faut 7 contacts avec un prospect pour qu’il ait confiance en nous et qu’il achète chez nous. Avec le lead’s notoring, c’est-à-dire le fait de récupérer les données, d’avoir les points de contact, si j’envoie les vidéos pendant 3 jours, il sera en connexion avec nous tout ce temps, ce qui va nous donner le temps de lui expliquer les choses. Et, pendant ce temps là, il prendra, de façon inconsciente, confiance en nous. On va l’éduquer, lui donner des possibilités d’en savoir plus, de faire un meilleur choix. Pourquoi irait-il voir ailleurs si on lui dit tout, si on est son meilleur conseiller, si on est, finalement, son ami qui lui donne de bons conseils ? Il n’est obligé de rien mais, s’il le souhaite, il va remplir un formulaire sur chaque vidéo. Ainsi, chaque jour, il va recevoir par mail ses vidéos en marketing automatisé. Les liens de ces vidéos ne sont pas sur YouTube, ils sont sur une page cachée du site. Enfin, en dessous de la vidéo, de façon mécanisée, un formulaire va s’afficher au bout de quelques minutes, le même que celui de demande de devis.

On arrive à la fin de cette stratégie d’inbound marketing, et je vous la récapitule :

• On va générer le trafic en créant des articles de blog ou en faisant du AdWords, voire les deux.
• On va générer des leads en donnant ce qu’il y a de plus important pour les gens, de l’information premium, c’est-à-dire, dans notre cas, une série de vidéos.
• Pourquoi une série de vidéos ? Parce que ça permet de réaliser la prochaine étape, à savoir, le lead’s notoring et la vente, sans que vous ayez à le faire vous-même. Tout est automatisé. Vous faites une série de 4 vidéos : une vidéo de teasing et trois vidéos qui vont expliquer les points clés. Vous proposez, à la fin de chaque vidéo, de remplir un formulaire pour vous contacter. Alors, votre stratégie d’inbound marketing cartonne. Elle a cartonné pour toutes les entreprises avec lesquelles j’ai travaillé ainsi (le recouvrement, la formation, etc.).

Il y a un autre élément que vous pourriez ajouter à votre stratégie d’inbound marketing, qu’on ne fait pas pour Mytelephonie mais que j’ai fait pour une société de recouvrement, Credit Manager Service. En plus de cette stratégie de trois vidéos, on proposait un événement tous les mois en invitant toute la base de données. Les gens venaient à une conférence qui expliquait ces points clés. A la fin de cette conférence, bizarrement, de façon mécanique, les gens venaient voir l’entrepreneur et signaient des contrats ou prenaient des RDV pour signer. C’est une stratégie qui, dans ce cas là, a coûté à peu près 6.000 euros H.T. C’est un coût, mais ce n’est pas, non plus, un coût extraordinaire, ça reviendrait beaucoup plus cher de faire de la publicité sur les radios et pourtant ce serait bien moins efficace.