Générer ou acheter des leads

Générer des leads, le guide 2019

J’ai une bonne et une mauvaise nouvelle pour vous.

La bonne : c’est qu’étant spécialisé dans la génération de leads depuis plus de 10 ans, ce que vous allez apprendre dans ce guide va vous permettre, si vous en avez le courage, de mettre un coup de fouet à la croissance de votre entreprise et de ne plus laisser votre acquisition de nouveaux clients dans les mains du hasard.

La mauvaise : Même si il est simple à comprendre, ce guide est assez long. Il est composé de texte et de vidéos. Alors allez vous faire un café et réservez-vous une heure.


Je m’appelle Guillaume Grelet, je suis co-fondateur de l’agence Business Antidote.

Notre coeur de métier c’est la génération de leads « haut de gamme ». C’est à dire des leads ayants 3 critères :

  • Un lead exclusif : Que vous êtes le seul à recevoir et qui donc n’est pas revendu à un de vos concurents.
  • Un lead avec un fort potentiel de signature de contrat ou d’achat.
  • Un lead frais : Lorsque la demande ( devis, rendez-vous … ) est effectuée par un individu, vous la recevez instantanément et pas 2 semaines après.

Comment capter des leads de ce type, c’est ce que je vais tenter de vous expliquer dans ce guide mais cela nécessite que vous compreniez 4 choses :

  • Générer un lead a un coût en temps et en argent. Cette somme totale par lead est appelée CPL = Coût au lead.
  • Comparer un CPL ( Coût au lead ) sans prendre en compte la qualité des leads comparés n’a aucun sens
  • La seule comparaison ayant du sens est le CPA ( Coût par acquisition ) C’est à dire l’argent dépensé pour signer un nouveau client.
  • Une fois que aurez réglé votre problème de génération de leads à des coûts par acquisition clients plus faible que la marge dégagée par chacun d’entre eux, le gain de nouveaux clients ne sera plus jamais un problème. Vous pourrez donc amener votre entreprise au niveau de croissance que vous souhaitez.
schéma illustrant la part du coût d'acquisition dans le prix de vente d'un produit

Si vous êtes d’accord avec ces 4 points alors ce guide est fait pour vous.

Dans les lignes qui suivent, je souhaite vous donner un ensemble de conseils, d’astuces et de comparatifs pour que vous puissiez générer des leads par vous même ou choisir le meilleur prestataire pour vous accompagner dans cette quête d’acquisition de clients.

Faut-il acheter des leads ou générer des leads ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, laissez-moi répondre à une question qui est souvent posée. Est-ce qu’il vaut mieux acheter des leads ou générer des leads.

En réalité, dans les 2 cas, capter des leads aura un coût, même si vous les générer par vous même. Partant de ce principe, dans les 2 situations, vous achetez des leads.

La question n’est donc pas vraiment d’acheter ou non mais plutôt, quelle niveau de contrôle de la qualité du prospect vous souhaitez.

Dans la majorité des cas, les leads générés avec du contrôle de qualité ( Ce qui est rarement le cas lorsque vous les acheter ) sont bien meilleurs en terme de rentabilité car il vous faut moins de leads pour signer un client.

Vous pouvez lire l’article ou regarder la vidéo complète sur ce sujet ici : Achat de leads

 

Générer des leads : les fondamentaux

Afin de bien comprendre la suite de ce guide, vous devez être certain de comprendre les quelques termes et nuances relatifs à cette discipline.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Un « lead » c’est une piste commerciale, un prospect, un client potentiel.

Si vous avez une entreprise et que vous n’utilisez pas de stratégie d’acquisition de leads sur internet, et bien, vous générez tout de même du leads. 

Par exemple, lorsque vous faites des soirées réseautage, vous tentez de détecter des opportunités d’affaire. En réalité, vous tentez de détecter des clients potentiels, donc des prospects, donc des leads.

Sur internet, c’est le même principe. Vous utilisez, une méthodologie vous permettant de toucher des utilisateurs ayant potentiellement besoin de votre produit ou service.

Si un de ces utilisateur ( visiteur ) est intéressé, Il rempli un formulaire en vous laissant une ou plusieurs coordonnées … ->  Ce visiteur s’est transformé en lead.

MQL VS SQL

Il est important comprendre qu’il existe deux type de leads. Le MQL et le SQL.

Le MQL ( Marketing qualified lead ) se résume à n’avoir capté q’un e-mail.

Ce type de lead n’est pas exploitable commercialement par un vendeur ou un commercial directement par téléphone.

Pour les société de service, ce type de lead n’est intéressant que si il est considéré qu’en tant qu’état intermédiaire. Nous verrons cela un peu plus loin …

Le SQL ( Sales qualified lead ) est un lead complet qui se compose généralement d’un e-mail, d’un numéro de téléphone et de quelques renseignements sur son besoin.

Ce type de lead est exploitable commercialement par un vendeur.

C’est ce type de lead qu’une société de service cherche à capter.

Qu’est-ce que la génération de leads ?

La génération de lead ou « lead generation » consiste à mettre en place un mécanisme, un système, une stratégie pour obtenir de nouveaux prospects.

De manière globale, générer des leads peut se faire par :

  • Prospection téléphonique,
  • En porte à porte,
  • Par bouche à oreilles,
  • Ou par tout autres moyens permettant de détecter des opportunités d’affaires.

Mais le canal le plus puissant reste internet car capter des leads devient plus automatisée, plus stable et surtout moins aléatoire.

Qu’est-ce que le lead management ?

Après avoir généré des prospects, il faut les traiter.

Les trier, leur donner une plus ou moins grande importance, jeter les mauvais, transmettre les bons aux bonnes personnes ( Aux vendeurs ) …

Bref! vous devez les gérer. C’est du lead management.

Traiter des leads engendre une consommation en temps de travail non négligeable pour le chef d’entreprise ou ses commerciaux. Ce temps de gestion a un fort impact sur le coût d’acquisition client.

Coût, qualité et quantité

Le prix d’achat du lead est toujours à mettre en rapport avec sa qualité. 

Si vous acheter 20€ / lead à une société A et 40€ / lead à une société B nous pourrions penser que votre marketing est plus couteux avec la société B ?

Sauf que si la société A vous fournit des leads de qualité moyenne, il vous faudra plus de leads pour obtenir la signature d’un client.

Exemple : 1 client pour 10 leads = 200€ par client ( 20€ X 10 leads )

Si la société B vous fournit des leads de qualité élevée, il vous faudra moins de leads pour obtenir la signature d’un client.

Exemple : 1 client pour 4 leads = 160€ par client ( 40€ X 4 leads )

À cela vous devez ajouter que le traitement ( lead management ) de 10 leads vous coutera plus que pour 4 leads. ( Temps passé à appeler, à relancer, à vous déplacer … )

 

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Un lead peut être de différente température.

Lorsque il est chaud, le lead est un acheteur.

Il passera donc vite à l’acte d’achat. Si il est tiède ou froid il lui faudra du temps pour passer à l’acte.

Entre le moment ou il vous donne ses coordonnées et le moment ou il deviendra acheteur vous devrez mettre en place toute une série d’action de communication et/ou marketing pour :

  • Augmenter la confiance qu’il a en vous ou votre produit.
  • Maximiser son envie.
  • Vous rendre indispensable.
  • Être présent de manière régulière pour qu’il ne vous oublie pas.

Telle une poule, Vous « couvez » votre prospect jusqu’à ce que l’oeuf éclos. C’est du lead nurturing.

Le lead nurturing permet aussi de faire passer un MQL en SQL.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Lorsque vous générerez 100, 1000, 10 000 ou 100 000 leads par mois vous vous rendrez compte que vous devrez impérativement trier vos leads afin de vous concentrer ( et donc dépenser du temps ) uniquement sur les prospects chaud.

Le lead scoring consiste à donner une note à chaque prospect afin de les hiérarchiser.

Vous pouvez l’estimer à la louche ou plus sérieusement utiliser un outils d’automation marketing afin que le lead scoring se fasse automatiquement.

Qu’est-ce que la conversion ou transformation ?

Impossible de vous introduire à la discipline de la génération de leads si vous n’êtes au clair avec la notion de conversion ou de transformation.

La conversion est le coeur du marketing Web.

Lorsque un simple visiteur change d’état pour devenir un prospect est bien c’est une conversion.

Comment générer des leads ?

Pour générer des leads, il suffit de générer du trafic sur une page web et faire en sorte qu’un certain pourcentage des ces visiteurs vous laisse leur coordonnées.

Les 2 étapes fondamentales de l’acquisition de prospects

Tout d’abord, notez que la logique de base pour générer des leads n’est pas particulière complexe. Elle se décompose en 2 étapes :

  • La génération de trafic qualifié.
  • La conversion d’une partie de ce trafic en leads.
schéma d'un taux de conversion en lead à 1%

Il existe néanmoins une stratégie en 3 étapes qui consiste à :

  • Générer du trafic
  • Convertir en MQL ( capter uniquement l’e-mail )
  • Convertir en SQL ( Relancer le prospect par e-mail pour qu’il laisse d’avantage de coordonnées et notamment son numéro de téléphone )

NB : À ces 2 stratégies vous devez ajouter l’utilisation du retargeting qui peut soit être utilisé en remplacement de l’étape de conversion en SQL ou soit en complément.

Étape 1 : La génération de trafic

La qualité d’un lead est directement reliée à la manière dont vous allez générer du trafic.

Je le répète car c’est extrêmement important : « La qualité d’un lead est directement reliée à la manière dont vous allez générer du trafic. »

Si vous souhaitez générer des prospects avec un haut potentiel de signature vous devez privilégier les canaux de type « Search » comme le référencement payant, naturel ou youtube.

C’est seulement après avoir exploité pleinement ces canaux que vous devriez exploiter les autres.

Afin que vous puissiez avoir une vision complète et choisir vos canaux pour générer votre trafic, voici un comparatif de ces différentes méthodes  :

  • Le référencement payant
  • Le référencement naturel
  • La publicité sur les réseaux sociaux
  • Les réseaux sociaux naturels
  • La vidéo : Youtube
  • L’e-mailing
  • La publicité display
  • La publicité native

1 – Le référencement payant : SEA, Google ad’s

Les leads de meilleur qualité proviennent du « search » c’est à dire du référencement. Le référencement payant ( Google ad’s, anciennement google adwords ), permet de vous positionner rapidement, donc de générer du trafic très qualifié et donc de générer des leads du jour au lendemain.

illustration de la generation de trafic via google ad's

2 – Le référencement naturel : SEO

Le référencement naturel étant une discipline « search », tout comme le canal « référencement payant » la qualité des leads captés par cette méthode sont d’une grande qualité. Le gros désavantage de cette méthode c’est que les résultats sont long à obtenir ( 6 à 12 mois minimum ).

3 – La publicité sur les réseaux sociaux : Social Ad’s

Les réseaux sociaux permet de capter des leads, qui, d »une manière générale sont moins qualitatif que ceux captés en référencement. Vous pouvez attirer du trafic en utilisant la publicité ou de manière naturelle avec une stratégie de contenu. La publicité, elle permet, de générer des prospects beaucoup plus rapidement. Voici un exemple concernant Facebook Ad’s :

4 – Les réseaux sociaux en naturel :

Voici un exemple pour facebook sans publicité :

5 – La vidéo : Youtube

La génération de trafic via la vidéo est notamment sur youtube permet de capter des leads de grande qualité. D’une part car ces vidéos peuvent se référencer et donc apporter des leads de qualité « Search » mais aussi car si vos vidéos ont un contenu de qualité, celles-ci vous permettent d’être vu comme un expert de votre marché. Les leads que vous capterez seront donc déjà convaincu qu’ils doivent travailler avec vous. Il passerons donc le prix au deuxième plan.

6 – L’e-mailing

L’emailing est un canal très important en génération de leads.

En réalité, si vous contactez une société spécialisée en génération de prospects elle vous vendra des leads provenant de plusieurs sources ( Référencement, réseaux sociaux … ) mais la grande majorité des leads proviendrons de l’e-mailing.

Cette méthodologie permet de capter de grand volumes de leads à bas coût ( surtout en BtoC ) mais les leads captés sont souvent de qualité moyenne voir basse.

C’est la raison pour laquelle les entreprises achetant des leads sont souvent déçues.

Je conseille en générale d’utiliser cette méthode de captation de prospects pour des e-commerce ou alors pour des société de service exploitant déjà pleinement les canaux plus qualitatifs ( référencement … )

7 – La publicité display

La publicité display est généralement comparable aux réseaux sociaux en terme de qualité de leads captés. Encore une fois, utilisez ce canaux dans un second temps.

8 – La publicité native

N’ayant jamais utilisé ce canal, je ne peux pas vous donner d’indication sur la qualité des leads. Néanmoins, si elle est bien utilisée cette méthodologie de génération de trafic pourrait être intéressante.

Conclusion

La liste ci-dessus représente 95% des canaux utilisés pour générer du trafic en captation de leads.

Néanmoins il existe d’autres méthodes alternatives comme : L’utilisation de places de marché, Les forums et sites d’annonces, le podcast, La mutualisation / partenariat ou encore les relations presse.

Notez aussi, qu’au delà des circuits Web, la vraie vie est un canal à part entière notamment le networking

Étape 2 : Transformation des visiteurs en leads

Vous remarquerez que je parle rarement de site Web mais de page Web

En effet, un visiteur ne tombe pas sur un site mais sur une page de ce site. 

La page où il atterrit peut être un article de blog ou une page standard. Peut importe le type, cette page doit avoir pour unique objectif de convertir votre visiteur en lead.

Vous pouvez donc, soit insérer directement votre formulaire dans votre page ou article de blog, soit créer un lien ( illustré ) qui le dirigera vers une landing page.

Qu’est-ce qu’une landing page?

article sur la structure d'une landing page

Une landing page ( aussi appelé page de conversion ) est une page composée de 4 à 7 points ayant pour but de transformer le maximum de visiteurs en  leads.

Voici les points que vous devriez intégrer à vos page de conversion :

  • 1 – La promesse : C’est le titre de la page. Il doit dire en quelques mots ce que le visiteurs va pouvoir obtenir sur cette page ( La promesse doit faire saliver )
  • 2 – Vous devez travailler sur le problème du visiteur, faire l’état des lieux de sa situation ou de la situation dans laquelle il pourrait être si il ne trouver pas réponse à sa question.
  • 3 – Vous devez présenter votre solution gratuite comme le moyen de répondre à sa question de manière facile ou rapide.
  • 4 – Vous devez insérer une notion d’urgence. ( Si il ne rempli pas le formulaire maintenant il sera trop tard et la proposition gratuite ne sera plus disponible )
  • 5 – Preuve sociale : Vous devez montrer que d’autres personnes vous suivent ou ont utiliser votre offre gratuite. ( Ex : Plus de 20 000 fans sur Facebook. )
  • 6 – Preuve d’autorité : Vous devez montrer que des personnes ( physique ou morale ) vous font confiance ( Ex : Lu et approuvé par Obama en 2003 )
  • 7 – Testimonials : Utilisez des témoignages d’utilisateurs.

3 exemple de page de conversion :

  • La page de téléchargement d’un livre blanc ( Ex : Téléchargement d’un guide sur les photocopieur professionnels )
  • La page de demande de devis en simple ou multi-page ( Ex : demande de devis pour travaux )
  • L’outil de calcul immédiat ( Ex : Taux immobilier )

Séduire à l’extrême le visiteur

Un visiteur n’arrive jamais par hasard sur une page Web. Surtout si vous l’attirez par référencement.

Il y atterri car il a chercher une réponse via un moteur de recherche. 

Pour obtenir les coordonnées de ce visiteur vous devez lui proposer quelque chose en échange. Ce quelque chose doit correspondre à ce qu’il cherche et lui apparaitre comme une opportunité à forte valeur ajouté

Pour vous donner un exemple, si vous étiez dans le désert, et que vous étiez mort de soif, vous donneriez vos coordonnées pour obtenir une bouteille d’eau.

C’est le même procéder pour générer des leads. Vous devez maximiser votre proposition gratuite pour obtenir les coordonnées de vos visiteurs.

Bien des « Experts en Web marketing » n’appuient pas assez sur ce point, vous devez faire cracker vos visiteurs pour qu’il se transforme en lead.

Faire cracker vos visiteurs va s’appuyer sur 4 points principaux :

  • Le contenu de votre offre gratuite. ( Give to sell )
  • L’aspect « immédiat »( Le téléchargement immédiat d’une grille tarifaire est plus fort qu’un devis sous 24h00 )
  • Le packaging de votre offre. ( L’esthétique, le design … Le paquet cadeau ! )
  • La cohérence entre la page d’atterrissage du visiteur et le contenu de votre offre.

Qu’est-ce qu’un « Give to sell » ?

Le « Give to sell » est l’entité offerte en échange des coordonnées de vos visiteurs. En fonction de votre cible, vous devrez plutôt utiliser  un type de « Give to sell« , plutôt qu’un autre. Voici quelques exemples :
  • Le téléchargement d’un contenu ( Livre blanc, vidéo, grille tarifaire … )
  • Le test gratuit à votre produit ou service
  • Le devis ( Avec un simple formulaire ou en multi formulaire )
  • Un Audit Gratuit

Mixez les « Offres gratuites »

Afin de maximiser vos taux de conversion il est important de respecter deux aspects :

  • Le téléchargement immédiat
  • Proposer quelque chose de différent des concurrents

Cependant peut être que ce qui vous intéresse est simplement d’obtenir des demandes de devis, dans ce cas vous allez devoir créer un package contenant plusieurs éléments.

Par exemple, vous pouvez proposer une sorte de « Kit » constitué de :

  • 1 vidéo – Téléchargement immédiat permettant de créer plus de lien avec le prospect
  • Une grille de tarif – Téléchargement immédiat
  • 30 minutes de conseil – Un simple appel téléphonique
  • 1 à 3 devis – Votre devis en fonction de votre appel téléphonique

Comment passer d’un MQL à un SQL ?

En demandant simplement un e-mail vous obtiendrez des taux de conversion bien plus fort qu’en demandant le numéro de téléphone. ( Le numéro de téléphone engage d’avantage le visiteur ). 

La bonne méthode est de travailler en 2 temps.

Premièrement, vous faites une proposition de « give to sell » au visiteur contre un e-mail, puis sur la page de remerciement ( Page où est redirigé le prospect après validation du formulaire ) vous proposez plus ou mieux contre son numéro de téléphone.

Après avoir donné un e-mail, le prospect sera plus à même de vous donner son numéro de téléphone, et si il ne le fait pas vous aurez au moins son e-mail et pourrez travailler votre lead nurturing par e-mail.

Le retargeting

Vous le savez maintenant, la source de trafic a un impact important sur la qualité de vos leads.

Privilégiez toujours le search ( référencement payant et naturel )

Notez tout de même qu’il y a une grande différence entre aller chercher son trafic sur les réseaux sociaux, diplay, e-mailing … et utiliser ces canaux en tant que levier d’optimisation de conversion.

Si votre trafic provient du référencement vous devez utiliser les autres canaux pour relancer la part des visiteurs n’ayant pas converti ( n’ayant pas rempli votre formulaire )

Et pour ce faire, vous devez utiliser le retargeting.

Conclusion

Pour résumer je dirai que la mise en place de votre « système » d’acquisition de leads doit suivre ces 4 étapes :

  • 1 ) Acquérir vos leads par référencement payant
  • 2 ) Déployer en parallèle votre visibilité en référencement naturel.
  • 3 ) Retargetez l’ensemble de vos visiteurs pour augmenter vos conversions

Une fois que ces 3 canaux sont pleinement exploités et si vous souhaitez plus de volume alors :

  • 4 ) Testez les autres leviers ( Réseaux sociaux, e-mailing … ) au compte goute

Mon équipe et moi même pouvons peut être vous accompagner pour le point 1 à 3. 

Si vous souhaitez que l’on étudie votre dossier, remplissez le formulaire ci-dessous.

Calculez le coût d'acquisition de vos futurs clients
Quelques questions simples pour vous donner une estimation du coût d'acquisition de vos futurs clients.
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Guillaume Grelet
Guillaume Grelet
Expert en génération de prospects qualifiés à fort potentiel de signature de contrat ou d'achat via le canal "Search" de Google ad's et co-fondateur de l'agence de marketing digital "Business Antidote" spécialisée en génération de leads et acquisition de clients. Je met à disposition des lecteurs du blog et des clients de l'agence mon expérience de plus de 10 ans pendant lesquels j'ai formé plus de 900 entreprises, 4000 élèves, vendu plus de 1500 formations en ligne et généré + de 2 millions de vues sur Youtube.
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