Combien coûte un lead dans votre secteur d'activité ?

La source de trafic et la méthode de captation d'un lead est directement lié à la qualité de cette "fiche prospect".

Pour que ce soit plus clair pour vous, n'hésitez pas à regarder ma mini conférence en vidéo intitulée : Devez-vous acheter ou générer des leads ?

Vous l'aurez compris, la méthodologie de calcul que je vais développer ci-dessous est uniquement basée sur du prospect premium, c'est à dire du lead capté via le "search" et plus précisément via du référencement payant Google Ad's.

Pour estimer le coût au lead dans votre secteur d'activité, vous aurez besoin de 2 indicateurs.

• Le coût au clic moyen de votre marché
• Le taux de conversion en lead

Pour ce faire nous allons utiliser "l'outil de planification de mots clé" fourni gratuitement par Google Ad's et procéder comme suit :

1 - Tapez le mot clé que votre prospect idéal taperait s'il recherchait un produit ou un service que vous vendez.

2 - Exportez la liste complète des mots clé suggérés par Google.

3 - Importez la liste complète dans un tableur comme Google Sheets.

4 - Conservez uniquement les colonnes : Keyword, Search Volume, CPC Low, CPC High

5 - Retirez les mots clé non qualifiés ( Les faux amis, les mots trop larges ... -
6 - Calculez le cpc moyen maximum. [ Formule dans un tableur : AVERAGE(C410:C443) ]

Et hop! Vous avez une estimation très réaliste du coût au clic dans votre secteur d'activité.

Il s'agit d'estimer combien de visiteurs vont remplir le formulaire de demande de devis présent sur votre page. Si vous payez 100 clics et qu'un seul visiteur rempli le formulaire vous avez un taux de conversion de 1%.

En réalité, une société spécialisée en génération de leads comme la mienne obtient des taux de conversion de 10% en moyenne. Certain secteurs tournent autour de 5% et sur d'autres nous obtenons des taux proches de 35%.

Un amateur obtiendra des taux aux alentours de 2%.

Pour réaliser une estimation, vous devez partir sur 3 hypothèses : Pessimiste, réaliste et optimiste.

• Pessimiste : Taux de conversion à 5%
• Réaliste : Taux de conversion à 7%
• Optimiste : Taux de conversion à 10%

Maintenant que vous avez une estimation de vos 2 indicateurs vous allez pouvoir estimer combien coûte un lead premium ( Provenant du search ) dans votre secteur d'activité. Pour calculer votre CPL, utilisez cette formule : (CPC*100) / Taux de conversion. Imaginons que le CPC dans votre secteur d'activité est de 3€, votre coût au lead sera de :

• Hypothèse pessimiste : (3x100) / 5 = 60€
• Hypothèse pessimiste : (3x100) / 7 = 43€
• Hypothèse pessimiste : (3x100) / 10 = 30€

Votre CPL ( Coût par lead ) sera d'entre 60 et 30€.

Maintenant que vous avez une estimation du coût au lead vous pouvez facilement estimer combien vous couterai chaque nouveau client.

NB : Une moyenne souvent vérifiée dans la réalité est un taux de signature de 20%. C'est à dire que vous allez signer 1 client sur 5 leads captés ce qui nous donne cette formule : Coût d'acquisition client = Coût au lead x 5.

Dans notre exemple cela donnera :

Hypothèse pessimiste : 60 x 5 = 300€
Hypothèse pessimiste : 43 x 5 = 215€
Hypothèse pessimiste : 30 x 5 = 150€

Notez que les taux de signatures peuvent être supérieurs ou inférieurs en fonction de :

• la qualité du vendeur ( Celui qui traite le lead )
• Le rapport qualité / prix de l'offre
• La qualité de présentation de l'offre

Si votre stratégie de vente est bien huilée, il n'est donc pas impossible d'atteindre un taux de transformation en client de 35%.

Dans le cas contraire, un taux de transformation de moins de 20% n'est pas impossible non plus.

NB : La qualité des leads en "search" favorise grandement l'augmentation de ce taux de transformation.

Au terme de ce calcul vous devez vous poser cette question : "Ma marge, lorsque je vend une prestation, peut-elle supporter ce coût d'acquisition potentiel ?"

• Si la réponse est oui, alors vous êtes prêt à passer en phase de test.
• Si la réponse est non, vous ne devez pas utiliser la génération de leads.

Attention tout de même. Il est fort probable qu'avec une autre méthode d'acquisition de clients comme le bouche à oreille ou la prospection, vos coûts d'acquisition client soit encore plus fort que ceux estimés ici.

Si tel est le cas, vous devez absolument augmenter vos prix ou marges, sinon, votre entreprise ne sera pas en mesure de croître.La génération de leads peut aussi vous poser problème dans l'un de ces 2 cas de figure :

• Vous avez un business model basé sur abonnement ( Téléphonie, Photocopieur, Application SAAS ... ) :

Dans ce cas, il est probable que le coût d'acquisition client soit supérieur à la marge effectuée sur le premier mois de facturation. Il vous faudra d'ailleurs peut être attendre 3,6,12 mois avant d'avoir absorbé ce coût.

Vous subirez donc un décalage de trésorerie. Vous devrez donc calculer combien de clients vous pouvez "acheter" avec votre trésorerie actuelle.

• Vous avez un business model avec un cycle de signatures élevé ( Immobilier, Courtier en crédit ... ) :

Dans ce cas, l'absorption du coût d'acquisition client interviendra quelques mois après.

Là encore, vous subirez donc un décalage de trésorerie. Vous devrez aussi estimer le nombre de clients que vous pouvez "acheter".

Afin de vérifier nos hypothèses, il est conseillé d'effectuer une mise en place sur 3 mois. Au terme de ces 3 mois vous aurez :

• Une vision plus claire de l'hypothèse sur laquelle nous sommes en réalité ( pessimiste, réaliste, optimiste )
• Une vision plus claire du CPC réel. ( Légèrement plus bas, légèrement plus haut )
• une vision plus claire du taux de transformation des leads en client.

Au terme de cette phase de 3 mois, vous déciderez avec clarté si vous souhaitez continuer l'aventure.

Attention : Dans la majorité des cas, celui qui goûte à la génération de leads n'arrête  jamais ? ( C'est pour cela que Google est si riche )

En terme de budget, vous devez prévoir 2 types de coût à cumuler : Coût publicitaire + Coût de gestion de l'agence.

Par expérience, il faut prévoir un budget publicitaire équivalent à :

• Conditions optimales : 250 clics par mois. Sur 3 mois.

Exemple: si votre coût au clic estimé est de 3€ il faut prévoir un budget publicitaire de 750€ / mois x 3 mois.

• Conditions minimales : 125 clics par mois. Sur 3 mois.

Exemple: si votre coût au clic estimé est de 3€ il faut prévoir un budget publicitaire de 375€ / mois x 3 mois.

À cela, vous devez ajouter le coût de l'agence.

• Des frais de mise en route ( Site Web, Production de campagne, Mise en place de l'analytics ... ) ( Pas de frais de mise en place chez Business Antidote ? )
• un budget de gestion mensuel.

Le budget de gestion mensuel chez business antidote est à la performance, et basé sur 2 paliers.

• Palier 1 : 0 à 25 leads générés sur une période d'un mois avec votre budget publicitaire : 500€ HT
• Palier 2 : 26 à plus de leads générés sur une période d'un mois avec votre budget publicitaire : 20€ HT / lead. Par exemple si nous générons 30 leads, la facturation sera de 600€ HT.

Si nous reprenons notre exemple d'un marché à 3€ le clic, le budget minium à prévoir pour la phase de test de 3 mois est de :

• Publicité : 375€ x 3 = 1125€
• Agence : 500€ x 3 = 1500€
• Total sur 3 mois : 2625€

Voici un tableau récapitulatif des budgets à prévoir pour effectuer une phase de test de 3 mois, en fonction du CPC ( Coût au clic ) de votre marché :

Voilà!