Tout savoir sur le remarketing en Search Marketing sur Google Adwords

Cet article a pour but de tout vous faire connaître du RLSA, Remarketing List for Search Ads, traduit, en français par listes de remarketing pour les annonces de recherches, et présenté par une spécialiste en la matière, Gaëlle Madelin-Girardeau ( Team Google Adwords ) ….

RSLA = Remarketing list for Search Ads

Pourquoi le RLSA ?

Le RLSA s’appuie sur trois points :
  • l’intention : définir ce que l’on recherche et quels sont les mots clés nécessaires .
  • le contexte : il se détermine, lui-même, en fonction de trois données qui sont le type d’écran, la localisation et le temps.
  • l’activité du site : désormais une nouvelle application est possible. Le RLSA va vous permettre de savoir si les internautes ayant tapé un mot-clé ont déjà visité votre site et, si oui, quelle partie du site, afin de mieux optimiser la campagne que vous allez créer. Ce renseignement pourra alors vous permettre d’être plus efficace en apprenant à mieux connaître les consommateurs et leurs attentes.

Mais quels bénéfices allez-vous retirer du remarketing ?

Il va vous permettre d’ajuster vos enchères selon les visiteurs de votre site, c’est-à-dire vous allez pouvoir les augmenter et les adapter à la demande. Par ailleurs, il va aussi vous aider à élargir votre couverture en matière de mots-clés génériques. En outre, vos actions pourront devenir plus pertinentes avec la personnalisation des annonces en fonction des visiteurs venus sur votre site. C’est enfin le meilleur moyen de défense pour rester présent (“always on” sous Google). Une présence qui s’appliquera auprès des clients et des prospects, face aux concurrents tout au long de l’année sur les mots-clés génériques et grâce aux ajustements d’enchères.

Comment faire du RLSA ?

Il est nécessaire, en premier lieu, de construire des listes d’audience. Ce sont des listes d’utilisateurs qui sont déjà venus sur votre site. Ensuite, il faut générer un tag et le déployer sur toutes les pages de votre site avec l’application AdWords, ce qui va vous offrir un trafic plus intense. Vous allez pouvoir, ainsi, segmenter votre audience selon différents critères, tels que les personnes déjà venues sur votre site ou non, et celles qui ont, lors de cette visite, déjà acheté un produit ou pas. Désormais, de nouvelles options s’ouvrent à vous qui vous offrent la possibilité d’utiliser des paramètres dynamiques. Ces derniers vont vous permettre de segmenter encore plus précisément votre audience en fonction des produits, de leur catégorie, de la valeur du produit, etc. Ainsi, selon le comportement du client, vous pourrez disposer d’un message bien plus détaillé.

Quand créer une nouvelle segmentation et comment le faire ?

La segmentation s’établit selon trois critères :
  • Le premier déterminera si mon message est particulier et se définit selon ce que je sais du visiteur. Il permet de mettre en place un message particulier pour une audience précise.
  • Le second met en jeu les enchères. Tout d’abord, selon leur probabilité de conversion, il vous permettra d’enchérir plus fort pour augmenter la conversion sur un type ciblé de consommateurs. Par exemple, vous pourrez choisir les personnes qui sont déjà loggués et pour lesquelles ce taux de conversion pourra être optimisé. Mais il vous offre, également, la possibilité d’agir en fonction de la valeur estimée de la conversion : “je vais enchérir selon la valeur potentielle, la marge potentielle de la conversion vers la vente”.
  • Enfin les insights qui consistent à obtenir des informations granulaires sur ses listes. Mieux connaître les attentes des visiteurs, par exemple “qu’est-ce que le client retape comme mot-clé ?” qui vous permettra, ainsi, d’adapter votre argumentaire.

Comment réfléchir la segmentation de son site ?

Deux types de segmentations sont possibles :
  • La première segmentation, dite “l’avancée du funnel” : elle se caractérise par sa progression sur le site, depuis la home page jusqu’à la conversion. Effectivement, plus le client potentiel se rapproche de la phase d’achat et plus l’enchère doit être forte pour obtenir la conversion.
  • La seconde segmentation, que l’on appelle “le cycle d’achat” : en partant du principe que la fenêtre de temps est très importante, on va recontacter le visiteur en tenant compte de la période à laquelle il était déjà venu. Par exemple, si il est venu durant les soldes, on le recontacte lors des soldes suivantes.

Comment structurer ses campagnes ?

La première partie est théorique et se décompose en trois temps. Le premier temps est le temps d’acquisition et se démultiplie, lui-même selon trois parties. Enfin, le troisième et dernier temps est celui de la fidélisation et se caractérise par le fait de :
  • Optimiser l’enchère selon la stratégie d’acquisition. Ainsi, vous définirez un choix de stratégie qui s’adresse aux nouveaux clients ou aux anciens clients. Il est, par exemple, frustrant, pour un client, de recevoir des offres dont vous ne pouvez pas disposer comme le font parfois des opérateurs de téléphonie avec des offres uniquement destinées aux nouveaux clients.
  • Personnaliser l’annonce avec une offre nouveau client. Elle peut consister en un message personnalisé, en un bon d’achat pour une première commande, en une livraison gratuite, etc.
  • Etendre aux mots-clés génériques habituellement non rentables. Par exemple, en période de Noël, vous pourrez ajouter des mots-clés très génériques du type “cadeau”, “montre”, etc.
Le second temps est celui de la conversion. Il va vous permettre d’optimiser les enchères pour les campagnes de position de plus de 2, pour les campagnes à faible taux de conversion et afin d’isoler les prospects à forte valeur ajoutée. Il va aussi vous offrir la possibilité de personnaliser l’annonce selon le produit que le client a déjà cherché.
  • Définir des groupes de mots-clés ciblés rétention/fidélisation. Il peut, notamment, vous permettre de retenir un client qui semble vouloir partir d’après ses recherches web, en lui proposant une offre spéciale, par exemple (dans le cas précédent de la téléphonie, si vous vous rendez compte qu’il a entré des mots-clés comme “changer d’opérateur” ou “portabilité du numéro”).
  • Personnaliser le message avec, par exemple, des possibilités de parrainage, des offres réservées aux adhérents, etc.
  • Exclure vos clients des offres d’acquisition (même cas du client frustré de ne pas pouvoir bénéficier d’une offre).
La seconde partie, quant à elle est pratique. Deux options se présentent à vous pour structurer votre campagne. Dans un première option, adaptée aux novices en matière de RLSA : “l’enchère uniquement” (“bid only”) qui va être réalisée sur des campagnes déjà existantes.
  • Avec “l’enchère uniquement”, on enchérit uniquement sur les membres de sa liste d’audience, sans changer l’annonce, en modifiant uniquement l’enchère.
  • Quels sont les avantages de cette méthode ? Elle est tout d’abord très simple à mettre en place et elle permet, en outre, une gestion a grande échelle et une meilleure connaissance de vos visiteurs.
Une seconde option vous propose le “ciblage et enchère” (“bid and target”).
  • Elle requiert un message spécifique et nécessite de se voir allouer un budget.
  • Elle doit aussi être assortie à des mots-clés génériques courts
Finalement, lors de la création de votre campagne, vous pourrez, le moment venu, sélectionner la liste d’audience souhaitée, puis l’option “ciblage et enchère” ou “enchères uniquement”.

Couvrir toutes les campagnes

Le but est de couvrir toutes vos campagnes et d’ajouter le RLSA à toutes ces campagnes. Pour y parvenir, il faut contacter votre chargé de compte et demander le “mapping” des listes de tous vos comptes. Vous pouvez, par la suite utiliser “Editor” pour ajouter des listes d’audience à toutes les campagnes en Bulk, d’une façon massive, pour ne pas perdre de temps.

Comment optimiser ses campagnes, notamment les ajustements d’enchères.

Cet ajustement d’enchère concerne les campagnes de position de plus de 2, les campagnes à faible taux de conversion, et sert à isoler les propects à forte valeur ajoutée. Des exemples sont donnée, selon divers domaines d’activité avec des ajustements qui sont fonction de l’intérêt porté au site. Plus le visiteur se rapproche de l’acte d’achat et plus l’enchère sera importante.

Qu’est-ce que le ratio et à quoi sert-il ?

Il s’agit du coût par acquisition (CPA) total des visiteurs divisé par le coût par acquisition des visiteurs retour. Par exemple, si vous avez un CPA total de 60 et un CPA retour de 20, vous effectuerez alors l’opération suivante : 60/20=3, 3 étant votre ratio. Ce ratio ainsi calculé va intervenir dans l’ajustement de vos enchères. Si vous avez un doute et que vous ne savez pas encore quel est l’ajustement d’enchère qu’il faut mettre, pendant 15 jours implémentez déjà une liste, regardez les résultats, vous allez voir que le ratio, entre 60 et 20 qui est de 3, est rapporté à une équivalence d’ajustement d’enchère de 200%. Si, pour vous, 60 euros est une somme trop élevée, si vous mettez un ajustement d’enchères à +100%, cela va vous faire automatiquement baisser votre CPA global. Concrètement, vous allez, encore une fois, dans l’onglet “Audiences” et sélectionnez “Modifier l’ajustement d’enchères” que vous pourrez ajuster selon votre désir et vos possibilités.

Le reporting

Concernant le reporting, tout se passe dans l’onglet “audience” dans lequel on peut comparer “toutes les audiences” à “total search”. Vous aller, ainsi pourvoir déterminer le “Est-ce que je suis rentable ?” à partir d’un certain nombre d’indicateurs tels que : position, taux de clics et CPA. En ce qui concerne votre position, deux cas de figure sont envisageables :
  • Si vous obtenez des positions à hauteur de 1.5 ou mieux, vous avez déjà une enchère optimale. Vous pouvez alors envisager de nouvelles annonces, de nouveaux mots-clés, sur vos listes d’audience afin d’en augmenter le trafic et les conversions. Vous pouvez également songer à ajouter des groupes “ciblage et enchère”.
  • Si elle est inférieure, c’est-à-dire si le taux de CPA de votre liste d’audience est inférieur à votre CPA Total Search il vous faut prévoir des conversions incrémentales à aller chercher et à augmenter l’ajustement d’enchères afin de maximiser le nombre de conversions.
Enfin, quelques études de cas terminent cette présentation avec Virgin Experience Days et Air France.
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Guillaume Grelet
Guillaume Grelet
Expert en génération de prospects qualifiés à fort potentiel de signature de contrat ou d'achat via le canal "Search" de Google ad's et co-fondateur de l'agence de marketing digital "Business Antidote" spécialisée en génération de leads et acquisition de clients. Je met à disposition des lecteurs du blog et des clients de l'agence mon expérience de plus de 10 ans pendant lesquels j'ai formé plus de 900 entreprises, 4000 élèves, vendu plus de 1500 formations en ligne et généré + de 2 millions de vues sur Youtube.
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