Marketing d'influence : mettre à profit les communautés d'influenceurs

Le marketing d’influence, c’est un ensemble de techniques qui tendent à user de la force de recommandation et de prescription d’une tierce.

Le marketing d’influence est un concept plutôt ancien, qui s’est réinventé avec l’apparition des différents réseaux sociaux. Le principe (hier comme aujourd’hui), c’est d’utiliser la popularité d’une personne, pour faire rayonner un produit ou un service.

On considère un "influenceur", comme un expert dans un domaine, ou un leader d’opinion, qui va lancer ou influencer une tendance.

Les “influenceurs” sont référencés en 3 catégories :

•  les célébrités, dont le rayonnement est global et sans cible particulière (exemple: Oprah Winfrey, qui a chaque recommandation littéraire, provoquait la rupture de stock de l'œuvre dont elle faisait la promotion.)
• les experts/crédibles: ce sont eux que l’on appelle “influenceurs”; il s’agit de personnalité ayant une communauté déjà installée (exemple: Squeezy est le plus gros influenceur français, son audience s’est principalement rassemblée autour de lui pour son expertise en matière de jeux vidéo, puis s’est élargi à mesure que son contenu s’est diversifié.)
•  les "consom'acteurs": des personnes dont l’influence est mince, mais qui partagent leur expérience sur les réseaux.

Un autre système de classification par rayonnement est aussi applicable et permet de trouver l'influenceur le plus adéquat pour votre entreprise/produit:

La société de consommation à drastiquement évolué au cours des dernières années, et le marketing à suivi ce changement : le consommateur ne veut plus de publicités pendant son programme télévisuel, il attend une publicité pertinente qui saura le cueillir au bon moment.

Le marketing d'influence est donc un ajout pertinent dans le cadre d’une campagne de communication, sachant que 48% des consommateurs vont chercher l'approbation d’un influenceur avant de procéder à un achat.

En réalité, les marques sont les premières à avoir perçu ce changement, et on prit en compte la nouvelle tendance des consommateurs dans leurs choix d’égéries et de porte-parole.

Le marketing d’influence est basé sur l’utilisation de la popularité d’une personne au sein d’une communauté déjà existante, afin de ne pas avoir à en constituer une. La variété des domaines d'expertise, et donc des communautés, est grande, allant du lifestyle à l’automobile, il est donc aisé de trouver chaussure à son pied.

Une la cible identifiée, il faut donc trouver des influenceurs, et mettre en place différents types de projets, pour faire la promotion du produit/service.

On trouve un influenceur qui partage nos valeurs de marque, dont la réputation, mais aussi le contenu résonne avec notre produit et notre image. Une fois les influenceurs identifiés, la marque les contacte, par le biais d’une agence, ou directement s’ils sont indépendants. On détermine le contenu qui sera à créer, et l’influenceur le réalise et le partage. C’est un partenariat sponsorisé.

Une autre méthode, celle du buzzkit, consiste à envoyer son produit à l’influenceur, qui va l’ouvrir et poster sa réaction. Il s’agit d’une promotion basée sur les émotions et le ressenti, cette méthode va de pair avec l’unboxing, c'est-à-dire l’ouverture enregistrée de paquets contenant des produits de la marque.

Les posts récurrents sont les photos/vidéos avec des placements de produits (plus ou moins subtils). Il s’agit de mettre en scène le produit, le service, le lieu de l'exposé et d’en dire quelque chose.

Le marketing d’influence offre une forme de facilité de communication, il permet aux marques de changer leurs identités, ou d’ajouter et mettre en avant certaines valeurs défendues par la marque.

L’utilisation des influenceurs représente une révolution pour les marques qui n’ont pas à mettre en place de lourdes campagnes de communication pour remanier un faux pas médiatique ou annoncer un produit risqué, mais le marketing d’influence est aussi une opportunité pour les influenceurs de prendre du galon, et d’utiliser le renom de la marque pour se mettre en avant.

Le premier avantage, c’est le tarif de l’intervention d’un influenceur : celui-ci varie en fonction de la taille de la communauté, mais il arrive parfois que l’influenceur se contente de cadeaux, ou des produits dont il fait la promotion.

Cette stratégie peut aussi être très bénéfique pour l’image de marque (exemple: la marque Victoria's Secret était en grande difficulté à cause de propos tenus par son ancien PDG ; alors ils ont redoré leur blason en prenant des influenceuses comme mannequin, récupérant ainsi une image plus ouverte, plus positive.).

Il permet, en mettant en place des codes promotionnels, d’avoir une idée très précise du retour sur investissement.

Enfin, ce type de marketing permet à une société qui a déjà une campagne en cours, de lui donner un aspect plus humain, en mettant le produit entre les mains d’une personne à laquelle le consommateur peut s’identifier.

Il est aussi plus simple de créer du link building plus facilement.

Il existe cependant des risques, qui sont non négligeables dans ce genre d'actions :

La possibilité d’un bad buzz de l’influenceur, qui ferait automatiquement baisser l’image de marque en termes de qualité.

La possibilité d’être “zappé” par l’algorithme, ce qui ferait revenir le ROI à presque rien.

L'échec d’une campagne entièrement basé sur le marketing d’influence (exemple: la société Bad Mood Paris, opérant dans le textile, a investi tout son budget de com dans une campagne d’influence basée sur une étude de marché trompeuse, une opération avec un coût de 400 000 euros sans ROI) montre qu'il ne faut pas seulement utiliser le marketing d'influence.

Mais alors, si l’on est prêt à prendre ce risque, comment réussir à booker notre influenceur ? Il ne semble pas exister de plateforme à proprement parler pour booker un influenceur en direct sans passer par un prestataire ; les sites proposant ce type de services sont en fait les sites d’agence de placement d’influenceurs.

Favikon, Reech, Findly; toutes ces agences proposent devis audit et prestation d’influenceurs proposant leur prestation tarifés, sous couvert d’encadrement et de qualité. Il existe aussi des freelance, qu’il faut contacter directement sur les plateformes des réseaux, les tarifs sont sur devis, mais les devis se font à la commande.

On peut donc voir que le marketing d'influence est un moyen de faire de la publicité qui va avec notre époque, mais qu'il faut surtout coupler cette stratégie avec une autre, et l'utiliser en complément.