Les 5 stratégies d’enchères disponibles sur Google Adwords

Dans cet article, je vous propose de découvrir les différentes stratégies d’enchères sur Google Ad’s et comment vous pouvez en profiter …

Google AdWords et les stratégies d’enchères

Les stratégies d’enchères sont une solution extrêmement puissante pour vous offrir :

  • De la flexibilité avec une définition par campagne, par groupe, par mot-clé.
  • Du contrôle grâce aux volumes de conversion, au Coût Par Acquisition (CPA) Cible et aux retours sur investissement cibles avec des limites de Coût Par Clic (CPC) à ne pas dépasser.
  • Des options de reporting détaillées.

Les avantages de ces stratégies sont les suivants :

  • Optimiser vos enchères de façon “at scale” dans toutes vos campagnes par le biais de la bibliothèque partagée
  • Structurer vos campagnes indépendamment d’une stratégie d’enchères
  • Améliorer la performance via l’utilisation d’un système d’enchères en temps réel c’est-à-dire que chaque fois qu’une enchère à lieu, le système se met en place et calcule le meilleur CPC possible
  • Optimiser les résultats, tout le temps de la campagne, en effectuant des changements sur les stratégies d’enchères.

Les stratégies d’enchère

Avant toute chose, vous devez savoir que pour que ces stratégies d’enchères soient puissantes, il faut avoir un historique de compte suffisamment conséquent puisque ce système s’appuie dessus, c’est du “machine learning”.

Deux de ces stratégies sont très connues :

L’optimisation des clics :

  • On optimise les CPC pour avoir un maximum de clics sur un budget.

L’optimiseur de CPC :

  • Il permet de maintenir un contrôle manuel tout en ayant la possibilité d’avoir des conversions en temps réel.

Nous allons, ici, détailler un peu plus les trois autres.

Emplacement cible sur la page de recherche :

  • Cela permet de modifier les CPC pour être sûr d’apparaître soit en top position soit sur la première page.
  • C’est une stratégie assez intéressante et disponible en campagne Ad Group et Key-Word.
  • Elle permet notamment d’aller chercher du volume, de travailler sur ses effets de marque et de réputation pour s’assurer d’être présent sur des top pages.

CPA Cible

  • Cette stratégie très puissante tend à maximiser le volume de conversions en définissant un CPA Cible
  • Le système va faire varier le CPC pour obtenir un maximum de conversions
  • On est, avec cette stratégie, au niveau campagne et Ad Group, et c’est valable pour tout ceux qui font du e-commerce ou de la génération de leads, tout dépend de ce que vous avez définit comme étant une conversion
  • Précision : ce système fonctionne en portfolio, ce qui veut dire que, si vous appliquez à plusieurs Ad Group cette stratégie d’enchère, le résultat obtenu sera sur la moyenne de tous les Ad Group. C’est-à-dire que l’on va maximiser les conversions sur un CPA Cible : le CPA Cible sera obtenu sur la moyenne de tous ces Ad Group. C’est donc sur l’ensemble de cette stratégie que l’on va essayer d’obtenir le CPA Cible définit dans la bibliothèque partagée.

Objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) :

On cherche à obtenir un maximum de valeur de conversion en faisant varier les CPC.

Il faut alors partager la valeur des conversions avec AdWords :

  • soit en utilisant AdWords Conversion Tracking
  • soit avec un import de Google Analytics Goals
  • les deux sont disponibles au niveau des campagnes Ad Group et Key-
    Word

C’est un niveau supérieur au CPA Cible qui va toucher des annonceurs plus matures dans le sens où il va falloir partager de l’information supplémentaire, on travaille vraiment sur de la valeur et non plus sur du volume.

Il s’agit, encore une fois, d’une gestion en portfolio, c’est donc l’ensemble des campagnes ou Ad Group qui vont entrer en ligne de compte.

Cette stratégie est appliquée en temps réel, c’est-à-dire qu’à chaque enchère le système va tenter de travailler sur la prévision du taux de conversion et faire les calculs en variant le CPC afin d’obtenir un maximum de retour sur les dépenses publicitaires.

La beauté des stratégies d’enchère

C’est une structure flexible. Il faut plutôt créer une stratégie, c’est-à-dire qu’à la base vous allez prévoir une campagne qui sera assortie d’une stratégie, comme on a pu le voir précédemment, en bidding manuel, tandis qu’une autre de vos campagnes sera assortie d’une optimisation de conversion (avec des termes de marque ou d’autres plutôt génériques).

L’avantage c’est que l’on définit une stratégie dans la bibliothèque, et on va l’appliquer au niveau d’un groupe qui nous intéresse. On obtient, par exemple, le bidding manuel sur les mots clés de haut funnel et puis on va mettre un CPA Cible sur un groupe intéressant et, pourquoi pas, une stratégie de top of page sur les Ad Group de marque.

Finalement, on a créé ces stratégies à un endroit et on va les appeler sur tous les niveaux qui nous intéressent. C’est donc beaucoup plus simple qu’avant et ça évite de casser une structure de campagne existante.

En outre, il est possible d’appliquer plusieurs stratégies d’enchère.

Par exemple, avec le retour sur investissement (ROAS) on peut définir plusieurs objectifs :

  • Un ROAS de 2 point pour des mots clés plutôt génériques
  • De 4 points pour des mots qui sont plutôt sur le last clic
  • Et de 8 points sur des mots clés avec des marques

Donc c’est un système très souple d’utilisation et surtout très puissant en termes de résultats pour avoir du volume.

Pourquoi c’est puissant ?

Parce qu’à chaque enchère on va utiliser un nombre très important de signaux, tels que le Query Match Type, l’OS/Browser, le moment, l’endroit où on se trouve, pour n’en citer que quelques uns.

On active tous ces signaux à chaque enchère pour utiliser notre moteur, ce moteur très puissant qui continue d’apprendre. En effet, plus il a de données et plus il apprend et améliore les résultats.

Récemment de nouvelles fonctionnalités ont été ajoutées :

  • La compatibilité avec Editor et API
  • La possibilité d’imposer une limite aux enchères en CPC

Cependant il est recommandé de ne pas brider ses enchères au début si on veut obtenir de l’information, on fera appel à cette option plutôt en phase d’optimisation.

  • La possibilité d’importer des conversions offline pour qu’elles soient prise en compte par la stratégie
  • Les fonctionnalités de Clic to call qui, avec un numéro de tracking Google, permet de remonter les conversions d’appel. Ces données sont compatibles avec les stratégies d’enchères
  • Le RLSA est également intégré aux stratégies d’enchères.

Par contre, dans le cas d’une utilisation d’ajustement d’enchère mobile, la stratégie d’enchère va passer au-dessus, c’est-à-dire qu’elle va la modifier, probablement pas dans de grandes proportions, mais elle la modifie tout de même.

Si vous n’avez encore jamais utilisé ces stratégies, les avantages sont :

  • Le temps réel de ces signaux très puissants
  • La réduction de la complexité dans le management des campagnes
  • La flexibilité
  • Le contrôle
  • Le reporting
  • Les nouvelles stratégies régulièrement proposées

Si vous avez déjà utilisé des règles automatiques, la stratégie d’enchères c’est :

  • De la flexibilité
  • Du contrôle
  • Du reporting
  • Et également les nouvelles stratégies

Top 5 des conseils d’implémentation

Le premier, et c’est le plus important, c’est l’historique. Le système se base sur cet historique donc il faut qu’il y ai un nombre minimum de conversions au niveau duquel vous voulez appliquer votre stratégie. En fait, il faut laisser tourner votre campagne plusieurs jours, voire plusieurs semaines, sans la stratégie d’enchères. En effet, il faut que la campagne tourne déjà, qu’il y ai des conversions, avant d’appliquer une stratégie d’enchères car si vous n’attendez pas suffisamment vous manquerez d’historique pour vous offrir les meilleurs résultats.

Concernant la time frame, on conseille de commencer par deux semaines de contrôle suivies d’une semaine sur laquelle on va mettre en place le système, la semaine d’apprentissage. Puis, durant les 2 ou 3 semaines suivantes, on applique la stratégie.

A l’issue de ces deux ou trois semaines, on fera le bilan par rapport à la période de contrôle.

On va également essayer d’appliquer la stratégie sur des campagnes assez larges, avec du volume, car si on le fait sur des petites campagnes, on risque de ne pas avoir beaucoup de résultats.

On va également essayer de mettre une stratégie pour une cible et tenter de ne pas forcément la faire varier trop fortement. Par exemple, si on définit un CPA Cible à 10€ et qu’on le fait passer à 5€ seulement deux jours après, le système ne va pas bien fonctionner.

Idéalement il faut attendre une à deux semaines avant de le faire varier et ne faire une variation que de 10%.

Enfin, il faut bien prendre en compte le cycle d’achat. Le système se base sur les conversions, et donc, si après un clic, la conversion a lieu une semaine ou 20 jours plus tard, il faut attendre cette période de 20 jours, aussi bien dans la phase de contrôle que celle de test.

Focus sur le target ROAS et les bests practices

Pour commencer, la stratégie de target ROAS, est utile pour le retour sur investissement pour les annonceurs e-commerce qui partagent la valeur de conversion du panier (la valeur de ce panier faisant varier l’enchère mise en place par le système).

Ensuite, quand on est un annonceur et qu’on a différents types de conversions sur son site, par exemple de la génération de leads et du m-commerce, on va appliquer différentes valeurs en fonction de ses conversions. Une nouvelle fois le système va enchérir différemment.

Et enfin, pour tous les annonceurs qui utilisent des feeds, c’est-à-dire qui font du marketing dynamique display, on va être capable d’appliquer une seule stratégie d’enchères en se basant sur les données remontées.

Comment mettre en place sa stratégie ?

Partager ses données de conversion :

  • soit elle est placée au niveau de la conversion dans AdWords, donc dans la page “conversion settings” : pour chacune des conversions affichées on va choisir une conversion fixe
  • soit on utilise des conversions dynamiques que l’on va obtenir par l’ajout d’un code sur le site :cela donnera à chaque conversion une valeur
  • évidemment, on est pas obligé, si on a une valeur en dur dans AdWords, de mettre la valeur exacte de la conversion : il est possible d’indexer la conversion.

Par exemple, si on a deux types de conversion, soit on partage la valeur exacte, soit on met une valeur sur chaque conversion.

  • Déterminer les cibles
  • Créer la stratégie
  • Assigner cette stratégie si il y a plusieurs cibles

Les bests practices :

  • Le volume : il faut du volume, au moins 30 conversions dans les derniers 30 jours. Ce volume permet de s’assurer que le système fonctionne bien
  • Les targets : il faut qu’elles soient raisonnables, si on commence à mettre des cibles trop aérées on n’aura pas de volume et le système n’aura pas assez de données pour fonctionner
  • Au niveau de l’évolution de la performance, il est nécessaire de faire attention à la période de contrôle et à la période de test, il faut qu’elles correspondent bien au cycle d’achat et qu’elles comprennent une time frame pour pouvoir vérifier l’efficacité de ces tests
  • En option, il y a les limites d’enchères sur les targets ROAS. Attention, ces limitations jouent, bien sûr, sur le système.

Pour finir, vous utilisez différents KPI. Effectivement, vous avez différents niveau de maturité et c’est logique, et donc, aujourd’hui, vous allez optimiser vos campagnes :

  • Soit sur le plus basique, au niveau du clic
  • Soit en allant un peu plus loin avec l’optimisation de la conversion
  • Ou encore en faisant un suivi sur le ROAS

L’objectif c’est vraiment d’optimiser les campagnes :

Sur le profit, donc plus sur la valeur mais sur le profit généré par chaque produit. L’étape ultime c’est de travailler sur le customer lifetime value du client. L’avantage c’est qu’aujourd’hui on a déjà des stratégies d’enchère pour couvrir les premières étapes et donc ça c’est pour donner un peu de perspectives, savoir vers quoi on veut aller, à savoir vers une gestion encore plus fine pour obtenir les métriques qui importent le plus aux annonceurs qui vont gagner en maturité.

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Guillaume Grelet
Guillaume Grelet
Expert en génération de prospects qualifiés à fort potentiel de signature de contrat ou d'achat via le canal "Search" de Google ad's et co-fondateur de l'agence de marketing digital "Business Antidote" spécialisée en génération de leads et acquisition de clients. Je met à disposition des lecteurs du blog et des clients de l'agence mon expérience de plus de 10 ans pendant lesquels j'ai formé plus de 900 entreprises, 4000 élèves, vendu plus de 1500 formations en ligne et généré + de 2 millions de vues sur Youtube.
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