Construire l’architecture de son message de marque

Le message d’une entreprise doit être une chose réfléchie, pesée, élaborée. Il s’y cache beaucoup plus de choses que ce que pensent les personnes. Construire toute une histoire autour de ce message n’est pas le fruit du hasard et ne laisse place à aucune coïncidence.

Dans l’architecture d’un message de marque, tout est calculé : le ton, la voix, la couleur du message, la grammaire qui s’y rattache. Les moindres détails ont leur importance.

Ce message sera tellement véhiculé, il va tellement représenter la marque qu’il doit être clair, limpide, mais il doit aussi être juste.

En fait, ce message doit aussi correspondre à l’ensemble des messages que vous communiquez habituellement. Vous devez conserver une cohérence dans tout ce que vous faites passer pour ne pas perdre vos prospects, vos visiteurs, vos lecteurs.

Vous devez aussi respecter une certaine chronologie dans cette architecture, sans toutefois laisser le temps à vos prospects de se lasser et d’aller voir ailleurs. Ni trop lent, ni trop rapide ou trop agressif. Il ne faut pas, à l’inverse, sauter sur un visiteur et le faire fuir. Tout est organisé, réfléchi, chaque relation humaine doit être pensée pour déboucher sur du positif. Vous devez arriver à créer un lien de qualité avec lui, qu’il ait envie de venir, de dialoguer, d’écouter.

Vous devez connaître le profil de vos prospects, de vos clients. Avec des personas bien étudiés, vous saurez quel message faire passer, quels sont les points forts attendus, quels sont les messages d’accroche importants.

L’architecture du message est la hiérarchie des objectifs de communication. Elle reflète une discussion large pour bien déterminer le but visé, de manière concrète.

Pour Margot Bloomstein, consultante en Content Stratégie, cette architecture de message “est une façon de transformer des objectifs vagues en concepts de fond avec le contexte et la priorité”.

Un site comme Speak2leads, par exemple reprend les mêmes valeurs à chaque étape, que ce soit pour la simple documentation du Centre d’aide, pour une campagne e-mailing, ou pour un blog. Tout le monde, dans l’équipe, doit être concerné par ce message, par la communication qu’il représente. A n’importe quel échelle de l’entreprise, chacun est concerné, aussi cette architecture du message doit-elle être définie très tôt, et non pas seulement pour la partie commerciale. L’histoire de la marque suivra tout le monde, le personnel, les intervenants extérieurs, les consultants, etc.

• Le principe peut consister à :

• Etablir une liste de mots-clés qui se rapportent à la marque, puis les trier en différents paquets : ceux qui s’avèrent pertinents et ceux qui ne le sont pas du tout (ces mots-clés peuvent être donnés par le personnel, les clients…) ;
• Parmi ceux qui ont été sélectionnés, recommencer l’opération ;
• A la fin, essayer de construire une phrase avec les derniers restant ;
• Réaliser son architecture de message.

Le but est, aussi, de concerner les clients qui seront impliqués dans cette étude en leur demandant les expressions qui, pour eux, représentent le mieux la société. Ils vont ainsi participer au processus de création du message et leur regard sera intéressant.